Спросить
Войти
Эффективность директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций
Efficiency of direct-marketing in the complex of marketing communications
Чередник Герман Владимирович
Студент 3 курса магистратуры Факультет Экономический Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского
Российская Федерация, Омск e-mail: g. cherednik@gmail.com
Cherednik German Vladimirovich
Аннотация.
Работа направлена на раскрытие значимости прямого маркетинга для формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций. В статье раскрывается определение директ-маркетинга, выделены его преимущества и недостатки, показана необходимость использования прямого маркетинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Annotation.
Work in marketing is based on marketing communications. The article reveals the definition of direct marketing, its advantages and disadvantages are highlighted, the need for using direct marketing in an integrated marketing communications system is shown.
loyalty.
В современной науке маркетинговые коммуникации разработаны достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» [5] выделял четыре основных параметра комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью (PR), личные продажи. Данный перечень является классической моделью комплекса маркетинговых коммуникаций. Существуют немало мнений по возможности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, изменяющие и расширяющие состав классических элементов. В настоящее время одним из актуальных средств продвижения товаров или услуг выступает именно прямой маркетинг, который занимает особую позицию в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Позднее, в работе «Маркетинг менеджмент» [4] Ф. Котлер счел нужным ввести в маркетинговые коммуникации прямой маркетинг. Такое нововведение помогло многим компаниям существенно усилить лояльность со стороны своих покупателей, количественно расширить состав реальных и потенциальных клиентов, в полном объеме, быстро и качественно снабжать их значимой информацией и в конечном итоге добиться увеличения прибыли. Быстроменяющиеся инновационные технологии в еще большей степени стимулируют значимость прямого маркетинга. Исходя из вышеперечисленного, крайне необходимо отнести к основным, значимым формам маркетинговых коммуникаций и директ-маркетинг.
Сегодня директ-маркетинг устойчиво занял на мировом рекламном рынке прочную позицию. Хотя история прямого маркетинга еще в позапрошлом веке. В 1856 году американская компания Orvis, которая успешно ведет свою деятельность и в наше время, выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение
для рыбной ловли, чуть позже вышел каталог еще одной успешной компании - Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Термин директ-маркетинг родился и сформировался в Америке, где и был впервые выделен Лестером Вундерманом в 1967 г. во время работы с такими фирмами как American Express и Columbia Records.
В зарубежной и российской литературе выделяется несколько определений прямого маркетинга. Ф. Котлер понимал под прямым маркетингом «использование почты, телефона, факса, электронной почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставлении им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников [3]».
А. П. Панкрухин уточнял, что прямой маркетинг - это «комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения [7]».
По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямым маркетингом выступает интерактивная система, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию.
Таким образом, прямой маркетинг (или директ-маркетинг) - это интерактивное средство маркетинговой коммуникации, которое может одновременно использовать несколько вариантов распространения рекламного сообщения для выявления поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (причем не зависимо от геолокации).
Необходимым и значимым инструментом директ-маркетинга являются базы данных, в которых хранится вся информация о существующих или потенциальных клиентах. Состав базы комплектуется на основе определяющих критериев - демографических, географических, профессиональных, а информацию для базы данных могут предоставить Интернет-источники, пресса, социальные сети, форумы, онлайн- магазины и др. Отличительной чертой директ - маркетинга выступает возможность определить своих потребителей, их интересы и запросы из общей массы. Благодаря этому формируется конкретный круг клиентов, который настроен на постоянную обратную связь, рост лояльности по отношению к компании, товару или услуге и, как следствие, на совершение неоднократных покупок или обращений. Информация, содержащаяся в потребительской базе, позволяют выявить и распределить на сегменты тех клиентов, которые с большей степенью вероятности составят необходимый целевой рынок для конкретного продвигаемого товара. Тщательно разработанная директ-маркетинговая компания помогает обрести фирме идеальных целевых клиентов.
Используя возможности данного вида коммуникации, компания - продавец и перспективный клиент взаимовыгодно могут вступить в двустороннюю связь, причем потребитель активно и постоянно стимулируется для получения точной и полной информации, уточнения неясных моментов и четкого оформления заказа. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев - немедленного ответа на поставленные вопросы. В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций прямой маркетинг не ограничен ни во времени, ни в пространстве. Во подавляющем большинстве случаях заказ может быть сделан в максимально удобное для клиента время и доставлен покупателю в любое, указанное им местонахождение.
В чем же заключается популярность и значимость прямого маркетинга?
Во-первых, появляется актуальная возможность практически точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов на него целевой аудитории. Можно достоверно подсчитать возникшие издержки применения данной стратегии и окончательный доход.
Во-вторых, прямой маркетинг позволяет своевременно обрабатывать большие объемы получаемой маркетинговой информации, что дает возможность руководителю компании определить уровень, достигнутый его предприятием, и спланировать распределение объема и качества информации, расширение каналов связи,
проводить анализ и тестирование. А результаты исследования несомненно смогут оказать огромное влияние на весь ход процесса внедрения товара или услуг компании на рынок.
Во-третьих, директ- маркетинг увеличивает эффективность традиционных средств массовой информации. Современные потребители задыхаются от переизбытка информации и не имеют достаточно времени на ее восприятие и применение. Прямой маркетинг посылает сообщение только тем людям, которые хотят получать эти рекламные рассылки, заинтересованы в получении информации и самостоятельно принимают решение о том, насколько это сообщение является полезным для них.
В-четвертых, прямой маркетинг - дает возможность использовать многоканальность маркетинговых коммуникаций и их обработки. Успех в большей степени зависит от понимания поведения и предпочтения целевых групп, которые могут быть получены из ответных сообщений и данных мониторинга и анализа.
Согласно определению Европейской Ассоциации директ-маркетинга (FEDMA) каналами распространения этой формы коммуникаций являются:
- личная продажа (персональная продажа через агентов, брокеров, коммивояжеров товара или услуги с учетом заявленных индивидуальных запросов потребителя);
- директ-мейл (адресная почтовая рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
- маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами постоянным и потенциальным клиентам);
- телефонный маркетинг (направленное на конкретного потребителя анонсирование продукции или услуги в телефонном режиме с использованием SMS, MMS );
- телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые дозвонившиеся потребители получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
- интернет-маркетинг (вид прямого продвижения своих товаров или услуг через социальные сети, форумы, онлайн-магазины и др.). Т
Технологичные способы коммуникации значительно удешевляют применение инструментов директ-маркетинга и делают их более привлекательными и эффективными.
Надо обратить внимание на то, что современной тенденцией в сфере применения директ- маркетинга является значительная интеграция его инструментов, что весьма затрудняет их классификацию.
Целями использования прямого маркетинга является привлечение внимания клиентов; увеличение лояльности потребителей; мотивирование и построение прочной основы для повторных покупок; установление доверительных и взаимовыгодных отношений с покупателями; определение положительных или отрицательных мнений целевой аудитории о конкретных предлагаемых товарах и услугах; изменение в конструктивную сторону частоты, объема или ассортимента покупок; возможность получить значимую информацию, способную сделать маркетинг в виде директ-коммуникации еще более эффективным.
Для всех инструментов прямого маркетинга свойственны такие преимущества как:
- возможность индивидуализации коммерческого предложения компании, что способствует получению значимых результатов;
- диалоговая форма коммуникации и установление прямого контакта помогают построить долгосрочные отношения;
- географическая, коммуникативная и демографическая избирательность;
- быстрый отклик и измеряемая обратная реакция;
- возможность измерения результатов коммуникации;
- многообразие средств и инструментов для донесения информации до аудитории. Прямой маркетинг имеет также и свои минусы:
- использование в качестве краткосрочной стратегии не дает значимых результатов;
- не корректно выбранная целевая аудитория не даст ожидаемого отклика;
- ожидаемый результат приносит только грамотно составленная и проработанная стратегия маркетинговых коммуникаций;
- при стратегическом планировании масштабной директ-маркетинговой кампании понадобятся определенные финансовые вложении;
- слишком навязчивое и чрезмерное использование директ-коммуникаций способно вызвать отрицательную реакцию аудитории, что порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;
Необходимо грамотно выстаивать маркетинговый комплекс, чтобы сообщения в системе прямого маркетинга не могли вступить в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы) и ввести в заблуждение потребителя. Поэтому важно использование прямого маркетинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) взаимно скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках сбалансированного комплекса маркетинговых коммуникаций.
Именно в такой форме хороший маркетинг является эффективным способом решения стратегических задач в современных условиях.
Список используемой литературы:
