Проблемы интеграции экономики и лингвистики на современном этапе

ПРОБЛЕМЫ ИНТЕГРАЦИИ ЭКОНОМИКИ И ЛИНГВИСТИКИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Т М .Тарасевич

На современном этапе развития общества наблюдается процесс сближения и взаимодействия экономической науки и лингвистики.Все экономические модели должны быть прозрачными и естественными для русского человека, понятными для него .Как и в каждой научной отрасли, в экономике создается терминологическая система под воздействием внутренних законов развития языка и социального вмешательства.

Экономика и лингвистика - две сферы науки, которые объединяет человек, действующий и мыслящий. Интерес к вопросу о взаимосвязи экономики и лингвистики возник потому, что на смену homo sapiens пришел homo econom icus. В «основном течении» экономической теории доминирующим явля -ется представление о человеке как о homo eccnomicus - рациональном субъекте, принимающем экономические решения.

Экономика принципиально отличается от точных и естественных наук тем, что она имеет дело не с отдельным человеком, а с членом общества, подверженным воздействию традиций, национального менталитета, политических институтов. Предмет изучения лингвистики - язык - на всех этапах существования неразрывно связан с обществом. Экономика страны показывает динамику развития социума в целом, где реализуется известный постулат: язык не существует вне общества, но и общество не может существовать без языка. Между экономическими достижениями страны, ее культурой и языком существует явная взаимосвязь. Этот факт по -зволяет ученым говорить о новой научной дисциплине лингвоэкономике, развитие кото -рой происходит в двух направлениях - от языка к действительности и от действительности к языку. В то же время побуждение к экономической активности населения ярко наблюдается в рекламном дискурсе, который , по справедливому мнению Н Д. Арутю -новой, «есть речь,погруженная в жизнь». По мере изменения форм общественной жизни, усложняются формы и виды общения, и, еле -довательно, развивается связь языка и экономических процессов, происходящих в об -ществе, что находит свое яркое отражение в рекламе. В связи с тем, что современное об щество потребления требует от членов социума экономических знаний, становится разнообразней реклама, содержащая экономические термины. Наряду с экономической терминологией в рекламном дискурсе функционируют значимые ономастические единицы (эргонимы - наименования социально значимых экономических вузов, ассоциаций, банков: Возьми-сколько нужно. Кредиты малому и среднему бизнесу. Росбанк;, праг-монимы - наименования товаров: Техника Austria - техника для жизни, а также антропонимы - имена известных специалистов : II Международный карьерный форум . В числе приглашенных Ричард Коллинз (фото ) - заместитель генерального директора сети универсамов «Патерсон»).

Сегодня возглавляемый В. Найшулем коллектив Института национальной модели экономики ИНМЭ) занят разработкой оригинальной теории, ставящей своей целью поиск методов оживления национальных архетипов , способных стимулировать процессы самоорганизации общества на рыночных началах 1-5]. Ядром предлагаемой теории является «поиск в российской национальной «почве» реальных пластов, способных принять не только «семена» рыночного либерализма , но и обеспечить их ускоренный рост» Эти пласты следует искать в плоскости экономика - язык - культура .В этом плане рекламное пространство, как нельзя лучше, иллюстрирует направление взаимодействия в этом треугольнике. Специалистами Института национальной модели экономики высказано предположение о том, что «экономисты -культурологи проблемами этой («экономика -язык - культура») взаимосвязи занимаются давно, но как раз сейчас появилось много новых данных, иллюстрирующих процессы

взаимовлияния культуры и экономики, позволяющих по-новому взглянуть на них» [1, с. 35]. Именно поэтому экономическая реклама выгодно отличается от других видов рекламирования человеческой деятельности. Как правило, она необычно оформлена, с лингвистическими вариантами, с яркими цветовыми решениями, с учетом самых разных параметров. Например : Пластиковые карты - совершенство и пластика движений . Этот рекламный текст представлен на картинке с изображением балерины, с использованием оранжевого и зеленого цвета. «Велес Капитал» - инвестиционная компания . Наши клиенты выгодно отличаются ОСНОВАТЕЛЬНОСТЬЮ. Этот текст расположен на фотографии, на которой изображе -на семья слонов на природе.В этом контексте становится понятным утверждение банка об основательности.

Говоря о лингвистической детерминированности современного общества, следует иметь в виду целевые установки. Первая -разработка модернизационно -реформаторского дискурса, адекватного культуре и сознанию российского социума, мотивируя это тем, что многие россияне просто не понимают, что означают такие широко распространяемые лозунги-сонцепты, как «рыночная экономика», и другие. Вторая основывается на том, что «язык - это наиболее непосредственная, эмпирическая данная форма бытия культуры, ее «материя», и, минуя образуемую им знаковую систему, невозможно добраться до ее глубинного содержания, выявить культурные смыслы» [6]. В современных условиях воздействие на общество с помощью языковых средств является доминирующим фактором.

Специфика представления экономической информации в рекламном дискурсе, ориентация на конкретные имена, процессы, явления, особенность синтаксических конструкций и использование числительных позволяют говорить об особом экономическом субпространстве в современном рекламном поле. Вместе с тем современный этап развития российского общества характеризуется тем, что происходит укоренение новых смыслов в языке и культуре, которое в свою оче -редь способно изменить контекст социально -го развития, в том числе проведения экономических реформ. В современной науке представления о социальной реальности постепенно заменяются представлением господствующих и соперничающих дискурсов, определяющих собой автоматизмы мышления людей, их поведения и, соответственно, общественную жизнь.

Опираясь на многочисленные исследования дискурса, масс-медиальный рекламный дискурс определен нами как связный, вербально ^невербальный, устный или письменный текст в совокупности с прагматическими , социокультурными, психологическими и другими факторами, выраженный средствами массовой коммуникации, взятый в событийном аспекте, представляющий собой действие , участвующий в социокультурном взаимодействии и отражающий механизм сознания коммуникантов. Масс-медиальный рекламный дискурс носит опосредованный характер, т. е. между адресантом и адресатом есть дистанция - пространственная или временная .

Основными характеристиками рекламного дискурса являются личностный аспект (адресант/адресат); фактор информации, организации процесса; оценочность, эмоциональность, инсценированность, диалогичность .

Язык экономической науки, используемый в рекламном тексте, ориентирован пре -жде всего на фиксацию и передачу научной информации: в нем на первый план выходит когнитивная функция . Слова и понятия - это реальности культурного и профессионального сознания,тот уровень, с которого начинается первоначальная фиксация знания, его понимание и интерпретация.

Кодируя информацию, адресант пытается максимально создать ситуацию прямого или непрямого воздействия на адресата. В качестве кодов используются различные средства:

Способы представления вербальной информации в экономическом рекламном дискурсе основаны на фреймовых трансформациях, которые реализуют суггестивность тропов, и сопровождаются нарушениями со -четаемости на всех уровнях языка.

Фонологический уровень представляет собой орфоэпические деформации, основанные на фоносемантике. Например: КуПИК-вартиру! Где в текст встроена реклама ПИ -Ков (паевое ипотечное кредитование), а также указывается, чем они занимаются.

Морфологический уровень реализуется через конкретность и образность ключевых слов, качеств и свойств предметов и явлений; полную неопределенность и непредсказуемость ; использование афоризмов, фразеоло -гизмов .Например:

Полмиллиона в трубу... в уголь... в металл... в золото. .

Рациональные решения для ваших финансов .

Устойчивое выражение «вылететь в трубу» с изначально негативной семантикой обыгрывается, перенося реципиента в иное состояние : «в трубу», «в уголь», «в металл», «в золото».

Синтаксический уровень реализуется че -рез соединительные слова,причинно-следственные связи в сложном предложении, пунктуацию , например: Мечтать о доме или строить его? Рассмотрение заявки на кредит 2 ДНЯ; Когда мы стремимся к намеченным целям, мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы двигаться вперед и подняться на высоту.

Психологический уровень реализуется через встроенные сообщения (маленькие фрагменты больших утверждений, которые привлекают внимание), необычные решения, побуждение к деятельности, беседы с другими , иллюзию выбора, метафоры, например : Возведение в степень. Открытые паевые инвестиционные фонды:

Банковская группа Зенит-Девон-Кредит . Приумножайте, сохраняйте.

Современные исследования свидетельствуют о том, что когнитивная метафора является одним из продуктивных способов отражения объектов и явлений мира экономики, позволяющая наглядно, доходчиво и разно -образно описывать сравнительно недавно появившиеся в концептуальной системе человека экономические понятия (НА. Кузьмина , Е О . Шибанова). Метафора, способная совмещать в себе логические сущности разных порядков, синтезирует полученные сведения в новые концепты. В то же время она приводит во взаимодействие и познавательные процессы,и эмпирический опыт,и культурное наследие коллектива, и его языковую компетенцию. Таким образом, формируя новые концепты, метафора использует «сырье» национальной концептосферы и является одновременно и когнитивным и культурным процессом (А .Вежбицка,В Н .Телия) [7].

Ясное понимание лингвистических процессов, посредством которых достигается понимание экономической науки, совсем не обязательно для экономиста, но отнюдь не мешает ему.Что же касается общества,которое хочет понять особенности экономического развития, то здесь не избежать тщательно -го изучения языковых явлений. Экономические понятия могут репрезентироваться любыми языковыми средствами.

Чем дальше продвигается экономика по пути реформы, тем очевиднее становится, что наиболее сложным объектом реформиро -вания является сам человек. Речь идет не просто о переобучении, о получении новых рыночных навыков поведения, о подготовке в массовом масштабе новых специалистов, об обеспечении адекватной теоретической базы реформ и т .п .Задача перехода на иную модель развития диктует необходимость качественных преобразований массового сознания , преодоления целого ряда «историче -ски сложившихся стереотипов» мышления, выработки иного психологического типа поведения . Процесс познания осуществляется при помощи целой системы «фильтров»: языкового, онтологического, риторического, которые корректируют, деформируют и в конечном счете конструируют образ изучаемого объекта. Риторический фильтр можно рассматривать как следующий уровень взаимодействия экономики и лингвистики. Для риторического подхода в широком смысле слова язык - не самоцель .Это способ фиксации мыслей автора, которые и подлежат расшифровке . Предполагается, что научное знание эмпирически существует не иначе как изложенное средствами языка, т. е . как сово -купность текстов, или дискурс .Акцент можно поставить на отношения между носителем знания и его пользователем.Интерес к научной риторике - это прежде всего интерес к тому, как ученые используют имеющуюся у них свободу самовыражения.

Тенденция к усилению личностного начала, к диалогизации в настоящее время захватывает всю сферу социального общения и вторгается в язык, определяя изменения в современной языковой ситуации в целом и конкретных речевых сферах, в т. ч. в языке экономики. Человек в той или иной форме представляет свое общество, свой народ, нацию, свою эпоху, универсальное значение личности нуждается в анализе и объяснении. В связи с этим широко распространены в экономической рекламе, как мы уже указывали ранее, ссылки на авторитетных людей. Можно констатировать тот факт, что в рекламе началось время рассказчиков: вот они, профессионалы (артисты, спортсмены, журналисты и т. д .), которые могут рассказать историю успеха, историю о воле к победе, несмотря ни на что . Потребителю нужны те истории, которые поддерживают его стремление к лучшей жизни, потому он готов заплатить за них. В свою очередь компании покупают истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы такая история четко ассоциировалась с их продуктом ^слугой). Та история, как правило, остается за текстом, она подразумевается, поскольку мы видим улыбающееся лицо узнаваемого рассказчика , ключевые слова его жизненной по -зиции.Например:

Определение стратегий будущего для профессионального управления кадрами - о самых передовых стратегиях управления персоналом для достижения успеха в бизнесе , впервые в России! Дейв Ульрих лично и собственной персоной в Москве. Создание Устойчивой Ценности посредством Целенаправленного Управления Персоналом . Одно -дневная программа лучшего в мире преподавателя и консультанта в области управления персоналом.

Грядущая всемирная цивилизация, по обоснованному мнению Р. Иенсена, будет обществом гармоничной коммуникации и образного мышления, являющихся непременным условием формирования высших культур. Такое понимание можно достичь лишь посредством языка, лингвистического анализа и закрепленных в нем экономических реалий. Факты языка составляют для говорящих на данном языке часть их повседневного опыта, и поэтому эти факты не подвергаются критическому осмыслению и проверке. Взаимопонимание говорящих, восприятие внешнего мира и процессов, про исходящих в нем, достигаются путем использования языка, осмыслением того языкового процесса, при помощи которого достигается взаимопонимание, т. е . с областью, являющейся компетенцией лингвистики. Сходным образом обстоит дело в любой другой области науки, в т. ч. и экономической теории. Везде, где в делах людей достигается договоренность или согласие, независимо от того, используются ли при этом математиче -ские или другие специальные знаки или нет, эта договоренность достигается при помощи языковых процессов. Постиндустриальная эпоха, в которую вместе со всем миром вхо -дит Россия, требует скорости, эффективности и непостоянства, точнее перемены, непрерывного изменения. Новая парадигма общества и личности во главу угла ставит тезис, что не все в человеке детерминировано социально (вспомним классическое «среда заела»!), важными признаются иррациональные и даже апокалипсические представления : судьба, случайность, духовность. Именно на эти факторы делается упор в экономическом рекламном дискурсе .Например:

Финансовые цели переменчивы - Ваш банк постоянен . Обслуживание на фондовом рынке и рынке Рсянх. Высокая надежность и профессионализм .Хотите зарабатывать на финансовых рынках, ищете надежного бро -кера?

Внешторгбанк 24 - один из ведущих операторов российского фондового рынка и международного валютного рынка Рсянх.

Представление экономической терминологии в современном рекламном дискурсе базируется на видении бизнеса своего будущего, подобно тому, как писатели видят в своем воображении свои истории. Потому экономическая реклама создается по красочному сценарию, который является фоном для театра рынка. Экономисты считают, что создание рекламных сценариев - «это не просто аналитическое упражнение, точный и выве -ренный процесс. Отчасти это - драма, а отчасти - мечта». На сегодняшний день большинство крупных фирм в той или иной форме используют сценарии, потому что будущее неопределенно, царство возможностей огромно, и только структурированный диалог может привести к выводам, достаточно убедительным, чтобы послужить основанием для инвестиций.

Каждый естественный язык отражает определенный способ восприятия и организации («концептуализации») мира. Выражаемые в нем значения складываются в некую единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка.Таким образом,роль языка состоит не только в передаче сообщения, но в пер -вую очередь во внутренней организации того, что подлежит сообщению . Возникает как бы «пространство значений» АН. Леонтьев), т. е. закрепленные в языке знания о мире, куда непременно вплетается национально-культурный опыт конкретной языковой общ -ности. Формируется мир говорящих на данном языке, т. е. языковая картина мира как совокупность знаний о мире, запечатленных в лексике, фразеологии, грамматике. Реклам -ный текст с экономической терминологией не только рекламирует те или иные банковские услуги ит.п,но и проводит своеобразный экономический ликбез, поскольку, как правило, в такой рекламе содержится поясняющий текст, выделенный более мелким текстом, нежели основной текст рекламы. Например: УВЕЛИЧИВАЕМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ КОРЗИНУ! Рассмотрение заявки на кредит 2 ДНЯ. С кредитной картой Со -бинбанка Вы сможете покупать продукты тогда,когда Вам это удобно.

Проблема точности любой науки, в т. ч. и экономики, имеет в своей основе анализ языковых форм как на уровне метаязыка,так и предметного языка, «слова» и «понятия», вплотную приближаясь к науке о языке -лингвистике. Язык превращается в существенную часть научной деятельности, а вопросы научной концепции могут быть решены лишь путем существенного использования его аргументативной функции, поскольку объективность аргументов во всех науках, вт.ч.и экономике,связана с их «лингвистическим формированием».

Такого внимания к языку, как в нашем столетии, ни одна из предыдущих эпох не знала.Этот процесс можно назвать «лингвистическим поворотом». Стало осознаваться, что язык - не только орудие мысли и посредник между человеком и реальностью. Он -самостоятельная реальность, которая создает

и самого человека и его мир .На смену механическим и биологическим моделям приходит новая - лингвистическая. Под влиянием языковых моделей изменилась структура не только наук, но и вообще разных областей культуры, происходит своего рода «гуманизация» естественных наук.

В современном обществе лингвистика стала для многих наук не только источником терминов, но и претендует на роль образца, источника моделей для них. Стали возможными «лингвистические видения предметов» . Обретя точность, строгость, лингвистика вторгается в область ранее недоступную -экономику.

Поступила в редакцию 7112007 г.

Tarasevich T M . Problem s of integration of econom -ics and linguistics at the modern stage. The paper deals with the interaction process of eaonom ics and linguistics at the m oden stage of developm ent A ll the eaonom ic m odels should be dear, natural and transparent for any Russian person. The author focuses on the problem of m aking eaonom ic term inological system under the influence of inner language law s and social interference.