Реклама как источник информации для принятия потребителем решения о покупке (на примере Зеленоградского АО г. Москвы)

Лилия МОРОЗОВСКАЯ

РЕКЛАМА КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ (на примере Зеленоградского АО г. Москвы)

Морозовская Лилия Леонидовна доцент кафедры Менеджмента и маркетинга Московской государственной академии делового администрирования

Многие предприятия, сталкиваясь с проблемой продвижения своих товаров и услуг, идут по самому простому и понятному им пути: размещают рекламные объявления в местных газетах и раскладывают листовки в почтовые ящики1. Газеты через своих менеджеров отдела рекламы убеждают предпринимателей в выгодности подобных размещений. Но для того чтобы это соответствовало действительности, и потенциальные потребители имели возможность увидеть рекламное обращение, необходимо, чтобы они этого хотели, то

есть, как минимум, имели привычку обращаться к газете, как источнику информации, при поиске того или иного товара.

В 2006 году в ЗелАО г. Москвы2 было проведено исследование, где объектом выступал потребительский рынок товаров и услуг, а предметом — процесс поиска потребителями источников информации об интересующих их товарах/услугах. В качестве метода сбора данных был выбран устный структурированный опрос в виде интервью-перехвата. Опросы проводились вблизи торговых точек и мест оказания услуг, в местах отдыха. Использовалась выборка двух типов: простая случайная и детерминированная преднамеренная, составившая 400 человек. Были опрошены все социально-демографические и возрастные группы населения.

В процессе исследования были опрошены 186 мужчин и 214 женщин в возрасте старше 18 лет (рис. 1).

В исследовании участвовали респонденты с разным уровнем дохода (рис. 2)3.

Интересен тот факт, что мужчины и женщины по-разному оценивают доходы своих семей: мужчины намеренно или под28,0%

Возраст респондентов, лет

Рис.1. Возрастной состав респондентов

сознательно завышают их (рис. 3). Психолог объяснил бы этот факт со своей точки зрения, автор лишь может предположить, что мужчины:

♦ не знают истинного положения вещей, так как в массе своей они не ведут хозяйство и не планируют повседневные расходы, не выгадывают копейки, для того чтобы приобрести предметы «непервой» необходимости;

♦ хотят выглядеть лучше, чем это есть на самом деле (стыдятся своих не слишком высоких, с их точки зрения, заработков).

Существует ли корреляция между возрастом респондентов и их доходом? Почти половину (44,4%) низкодоходной группы (<5 тыс. руб./чел./мес.) составляют люди старше 45 лет; среди респондентов с доходом >20 тыс. руб./чел./мес. тех, кому больше 45 лет, всего 2,5%, причем тех, кто еще не является пенсионером, нет вообще. Хотя период жизни 45—55 лет является одним из самых благоприятных с точки зрения размера доходов: пришло время пользоваться результатами своих трудов — дети-иждивенцы выросли и содержат себя сами, карьера построена и т. д. Объяснить сложившуюся ситуацию можно только тем, что при опросе зе-леноградцы старше 45 лет и обладающие высокими доходами не попали в число респондентов: они либо находились на рабочем месте, либо не проводили свой досуг в Зеленограде4.

Вызывает удивление и тот факт, что 37% респондентов в возрасте до 25 лет отнесли себя к самой высокодоходной группе. Скорее всего, здесь имеет место искажение информации, когда желаемое принимается за действительное.

Поэтому в рамках настоящего исследования при дальнейшем анализе и выявлении тенденций в ответах респондентов автор

не принимает во внимание ответызеленоградцев с ежемесячным доходом свыше 20 тыс. рублей на человека.

На вопрос о том, ищут ли зе-леноградцы информацию об интересующем их товаре/услуге или принимают решение о покупке на месте, в магазине, респонденты ответили следующим образом (табл. 1).

Рис. 2. Доходы респондентов

□ Женщины

<5 тыс. 5-7 тыс. 7-10 ты с. 10-15 ты с. 15-20 тыс. >20 тыс. не ответили

Рис. 3. Распределение ответов мужчин и женщин об их доходе

тают, что товар дорогой, то будут искать информацию, а если дешевый — нет. То есть реклама в местах продаж и промоакции настолько же важны, как и остальные коммуникации.

Изменяется ли ситуация в зависимости от пола, возраста и дохода респондентов?

Анализ рисунка 4показывает, что 69,4% респондентов, имеющих доход менее 5 тыс. рублей (58,3 + 11,1%), принимают решение на месте, а ищут информацию только 33,3% (22,2 + 11,1). Респонденты с доходом 15—20 тыс. рублей действуют иначе: принимают решение на месте 53,2% (40,3 + 12,9), а предварительно ищут информацию 54,8% (41,9 + 12,9), то есть в 1,5 раза больше, чем в группе с доходом менее 5 тыс. рублей. Респонденты со средним доходом (7 — 10 тыс. рублей) ищут информацию в 69,3% (46,5 + 22,8), а принимают решение на месте в половине случаев (51,5 = 28,7 + 22,8%).

Мечтой всех предприятий торговли является покупатель со средним и высоким доходом. А эти группы, как показывает исследование, перед предстоящей покупкой стараются найти информацию о ней. То есть необходимо заранее сообщать таким покупателям о своих товарах и услугах, иначе говоря, активно использовать такие коммуникации, как реклама и PR.

Зависит ли от пола респондентов решение о поиске? Анализ ответов (рис. 5) показывает, что мужчины предпочитают искать информацию заранее: таких оказалось 65,1% (46,8 + 18,3); на месте принимают решение 52,2% (33,9 + 18,3). Женщины склонны к обратному: заранее ищут информацию 50,9% (32,7 + 18,2), а принимают решение на месте 62,1% (43,9 + 18,2). Вывод: женщины более подвержены влиянию коммуникаций, выстроенных продавцом непосредственно на месте продажи и в процессе продажи.

Если говорить о возрасте респондентов, то здесь наблюдается следующее (рис. 6).

Молодые люди (младше 25 лет) склонны к поиску информации — таких оказалось 59,8% (41,5 + 18,3), на месте они принимают решение в 57,3% случаев (39,0 + 18,3). Пенсионеры ведут себя иначе: из них ищут информацию только треть опрошенных (34,1 = 22,7 + 1 1,4%),

Предварительный поиск информации

Таблица 1

Варианты ответов Кол-во %

Ищу 157 39,3

Принимаю решение на месте 157 39,3

И то и другое 73 18,3

Иное 13 3,3

<5 тыс. 5-7 тыс. 7-10 ты с. 10-15 тыс. 15-20 тыс. >20 тыс.

□ Ищу 22,2% 38,0% 46,5% 39,3% 41,9% 35,0%

□ Принимаю решение на месте 58,3% 45,1% 28,7% 38,2% 40,3% 37,5%

□ И то, и другое 11,1% 15,5% 22,8% 15,7% 12,9% 27,5%

рублей

Рис. 4. Распределение ответов респондентов о привычке предварительного поиска информации о товаре/услуге в зависимости от дохода

□ Ишу

Мужч ины Женщины

□ Принимаю решение на месте

□ И то, и другое

Рис. 5. Распределение ответов респондентов о привычке предварительного поиска информации о товаре/услуге в зависимости от пола

зато на месте принимают решение 70,5% (59,1 + 11,4). То есть, если товары или услуги не предназначены для молодежи, имеет ли смысл заниматься продвижением? Конечно, есть, и это уже проанализировано, когда речь шла о доходе. Даже если речь идет именно о пенсионерах, никто не отменял такие коммуникации, как молва, реклама (в местах продажи), личные продажи и т. д.

Респондентам предлагалось ответить, какие именно источники информации они используют при выборе того или иного товара, включая личный опыт, а также советы знакомых и друзей. Автор проанализировал ответы дважды: обработав их «напрямую» и в паре с вопросом о предварительном поиске товара. Анализ показал следующее: в зависимости от конкретного товара или услуги зеленоградцы предпочитают получать информацию из разных источников (рис. 7—16).

Во всех категориях, кроме «бытовой техники» (24,3%), «образовательных услуг» (17,6) и «услуг автосервиса» (28,4%), где на первом месте — советы знакомых, лидирует личный опыт.

Что это дает торговому предприятию для решения задачи продвижения? То, что большое значение приобретает удовлетворенность потребителя оказанными услугами и приобретенными товарами, а из коммуникаций — личная продажа и молва.

□ Ищу

□ Принимаю решение на месте

□ И то, и другое

Рис. 6. Распределение ответов респондентов о привычке предварительного поиска информации о товаре/услуге в зависимости от возраста

° 3,6% 3,2% 1,3% 1,1% 0,2%

Рис. 7. Предпочтение источников получения информации (без учета конкретного товара или услуги)

Рис. 8. Предпочтение источников получения информации о продуктах питания

Рис. 9. Предпочтение источников получения информации об одежде и обуви

Рис. 11. Предпочтение источников получения информации о бытовой технике

Рис. 10. Предпочтение источников получения информации о мебели

Рис. 12. Предпочтение источников получения информации о ювелирных изделиях

Дальнейший анализ предпочтительно вести по каждой категории товаров и услуг: выводы будут важны как для предприятий, продающих товары или оказывающих услуги данной категории, так и для СМИ и рекламных агентств.

Есть ли зависимость между выбором того или иного источника и такими характеристиками респондентов, как пол, возраст и доход?

Продукты питания

Мужчины больше, чем женщины (рис. 17а), обращают внимание на рекламу продуктов в «наружке», интернете и доверяют советам знакомых. Женщины больше мужчин доверяют личному опыту и обращают внимание на информацию о продуктах в газетах.

Если коррелировать ответы в категории «продукты» с доходами респондентов (рис.17б), получаем следующее: с увеличением доходов зеленоградцы меньше опираются на личный опыт и больше обращают внимание на наружную рекламу.

Тр1,8% 3%

Рис. 13. Предпочтение источников получения информации о бытовых услугах

Рис. 14. Предпочтение источников получения информации об образовательных услугах

ІГІГігУ1!!0 ,2%

Рис. 15. Предпочтение источников получения информации о медицинских услугах

Рис. 16. Предпочтение источников получения информации об услугах автосервиса

Одежда и обувь

При поиске одежды и обуви (рис. 18а) мужчины больше обращают внимание на наружную рекламу, интернет и доверяют советам знакомых. Женщины больше доверяют личному опыту и читают газеты.

С увеличением доходов респонденты меньше уделяют внимания личному опыту в деле приобретения одежды и обуви и больше — советам знакомых (рис. 18б). Максимальное обращение к личному опыту наблюдается в группе с доходами до 5 тыс. руб./чел./мес. (91,4%). Эти люди меньше других ищут

информацию перед покупкой одежды и обуви, хотя логика подсказывает обратное: при невысоких доходах люди должны искать хотя бы информацию о распродажах.

□ Газеты

Мужчины

□ Наружная реклама

□ Интернет

ныи опыт

Женщины

] Советы знакомых 38,7% __________31,3%_______

Рис. 18а. Предпочтения при выборе одежды в зависимости от пола

<5 тыс.

>20 тыс.

□ Газеты

□ Наружная реклама

□ Интернет □Личный опыт

□ Советы знакомых

Рис. 18б. Предпочтения при выборе одежды в зависимости от дохода, рубли

старше 55

□ Газеты

□ Наружная реклама

□ Интернет □Личный опыт

□ Советы знакомых

Мебель

Мебель не относится к товарам повседневного спроса, поэтому можно ожидать, что зеле-ноградцы должны уделять достаточное внимание поиску информации о данном товаре. Женщины больше, чем мужчины, уделяют внимания печатным источникам — газетам (20,1%) и справочникам (17,3%), а мужчины чаще, чем женщины, обращаются к наружной рекламе (19,4%), интернету (36,0%), личному опыту (39,8%) и советам знакомых (30,1%) (рис. 19а).

С ростом доходов газеты и наружная реклама перестают привлекать респондентов (рис. 19б), они переключаются на интернет. Советам знакомых и справочникам также уделяется больше внимания.

В старшей возрастной группе можно наблюдать резкое снижение (9,1 против 34,8% в группе 25—34-летних) интереса к интернету, как источнику информации о мебели. Зато растет внимание к наружной рекламе (до 27,3%) (рис. 19в).

□ Газеты

Мужчины

Женщины

□ Наружная реклама

□ Интернет

ныйопыт

□ Советы знакомых

□ Справочники

Рис. 19а. Предпочтения при выборе мебели в зависимости от пола 75%

<5 тыс. 5-7 тыс. 7-10 тыс. 10-15 ты с. 15-20 ты с. >20 тыс.

□ Газеты 22,9% 19,7% 20,8% 19,3% 9,7% 5,0%

□ Наружная реклама 2,9% 21,1% 24,8% 17,0% 19,4% 15,0%

□ Интернет 17,1% 16,9% 36,6% 28,4% 43,5% 27,5%

□Личный опыт 60,0% 38,0% 35,6% 38,6% 30,6% 42,5%

□ Советы знакомых 40,0% 25,4% 20,8% 30,7% 27,4% 32,5%

□ Справочники 11,4% 11,3% 19,8% 21,6% 14,5% 17,5%

Рис. 19б. Предпочтения при выборе мебели в зависимости от дохода, рубли

старше 55

□ Газеты

□ Наружная реклама

□ Интернет

□ Личный опыт

□ Советы знакомых

□ Справочники________

Бытовая техника

Мужчины и женщины почти одинаковое внимание (разница составляет менее 1,5%) при поиске информации о товаре данной категории уделяют газетам, наружной рекламе и личному опыту. Резкое отличие — лишь для интернета: его выбирают 47,3%мужчин и 27,1% женщин. И дело даже не в том, что интернет — традиционно «мужской» источник информации. В газетах и «наружке» нет подробной технической информации, рекламные обращения посвящены распродажам, имиджевой рекламе, промоакциям и т. д. Поэтому тем, что касается получения информации о товаре в целом, сравнением характеристик товаров и т. д., занимаются мужчины в интернете (рис. 20а).

С ростом дохода внимание к газетной информации и справочникам при выборе бытовой

техники снижается, а к интернету и личному опыту — увеличивается (рис. 20б).

Ювелирные изделия

Для этой категории товаров ситуация прогнозируема. Основную информацию респонденты получают из четырех источников: наружной рекламы, интер50%

нета, личного опыта, а также советов знакомых. Мужчины в большинстве своем редко приобретают ювелирные изделия, а если делают это, то обращаются к личному опыту (45,7%), советуются (30,1%) и бродят по интернету (15,6%). Женщины в основном доверяют личному опыту (57,5%); больше, чем

□ Газеты ] Наружная реклама

□ Интернет

ичныи опыт

□ Советы знакомых

□ Справочники__________________12,9%_________________________11,2%

Рис. 20а. Предпочтения при выборе бытовой техники в зависимости от пола

□ Газеты 11,4% 18,3% 11,9% 11,4% 12,9% 10,0%

□ Наружная реклама 20,0% 15,5% 15,8% 13,6% 17,7% 17,5%

□ Интернет 20,0% 32,4% 35,6% 40,9% 41,9% 45,0%

□ Личный опыт 34,3% 33,8% 35,6% 47,7% 38,7% 42,5%

□ Советы знакомых 40,0% 36,6% 40,6% 46,6% 30,6% 45,0%

П Справочники 14,3% 14,1% 13,9% 10,2% 9,7% 10,0%

Рис. 20б. Предпочтения при выборе бытовой техники в зависимости от дохода, рубли

мужчины (12,6 и 8,1% соответственно), обращают внимание на наружную рекламу (рис. 21а).

С ростом дохода (рис. 21б) наблюдается рост внимания ко всем источникам информации. Необходимо обратить внимание на то, что при превышении доходов в 15 тыс. руб./чел./мес. происходит изменение в поведении респондентов: в каждой возрастной группе наблюдается снижение интереса к информации о ювелирных изделиях. Это может быть связано с тем, что при таких доходах появляются интересы к другим товарам, ставятся другие задачи.

Чем старше становятся зеле-ноградцы, тем меньше внимания они уделяют поиску информации о ювелирных изделиях в интернете, советам знакомых и личному опыту (рис. 21в). Можно отметить следующее: начиная с 45 лет, у респондентов снижается интерес к информации о ювелирных изделиях.

Бытовые услуги

Информацию о бытовых услугах мужчины чаще получают

в интернете, из личного опыта и советов знакомых, а женщины — из печатных источников (рис. 22а).

Респонденты с доходами до 5 тыс. рублей основное значение придают личному опыту, а с доходом свыше 15 тыс. рублей — интернету (рис. 22б). С возрастом несколько снижается интерес ко всем источникам информации (рис. 22в).

Образовательные услуги

Образовательные услуги — тот товар, ошибка в выборе которого дорого обходится потребителю. Поэтому тщательный предварительный поиск информации обоснован. В части выбора источников информации мужчины и женщины не изменили своим предпочтениям: женщины предпочитают печатные источники,

Рис. 22а. Предпочтения при выборе бытовых услуг в зависимости от пола

□ Газеты

□ Интернет

□ Личный опыт

□ Советы знакомых

□ Справочники

Рис. 22б. Предпочтения при выборе бытовых услуг в зависимости от доходов, рубли

]Справочники

газеты и справочники,а мужчины — интернет и советы знакомых (рис. 23а).

В группе респондентов с доходами до 5 тыс. рублей (рис. 23б) основной источник информации — личный опыт (37,1%). Зе-леноградцы с ежемесячными доходами от 5 до 10 тыс. рублей на человека предпочитают справочники (до 36,6%). В группе с доходами 10—15 тыс. рублей основное внимание уделяют советам знакомых (46,6%), а с доходами свыше 15 тыс. рублей — интернету. То есть в зависимости от доходов целевой аудитории необходимо размещать рекламу на тех или иных рекламных площадках. Особое значение должно уделяться сайту компании, оказывающей платные образовательные услуги.

Но на предпочтения потребителей влияет также возраст (рис. 23в). Наибольшая активность в поиске респондентами информации об образовательных услугах наблюдается у молодежи перед поступлением в вуз и их родителей. В этом вопросе отсутствует конфликт поколений: интернет (39,5% у молодежи и 32,1 — у родителей), советы знакомых (39,5 и 35,7% соответственно), а также справочники (35,8 и 33,9%). К газетам обращается пятая часть респондентов этих возрастных групп, что также немаловажно для рекламодателей.

В том возрасте, когда возможно получение второго высшего образования, респонденты в

Мужчины

□ Газеты

□ Интернет

□ Личный опыт

□ Советы знакомых

□ Справочники

Женщины

Рис. 23а. Предпочтения при выборе образовательных услуг в зависимости

от пола

Рис. 23б. Предпочтения при выборе образовательных услуг в зависимости от дохода, рубли

□ Газеты

□ Личный опыт

□ Советы знакомых

□ Справочники

старше 55

Рис. 23в. Предпочтения при выборе образовательных услуг в зависимости

от возраста

основном прислушиваются к советам знакомых (37,1%), основываются на личном опыте (29,2%) и посещают интернет (28,1%). Печатные источники, газеты и справочники, представляют для них меньший интерес (25,8%).

Представители старшей возрастной группы (бабушки и дедушки вчерашних школьников) основываются на личном опыте (34,1%), затем — на информации в газетах (25%) и советах знакомых (13,6%).

Медицинские услуги

Выбор потребителем места оказания медицинских услуг в прямом смысле слова жизненно важен и предполагает анализ информации, получаемой из различных источников. Мужчины традиционно используют интернет, а женщины — печатные источники (рис. 24а). И те и другие основное внимание уделяют личному опыту (47,2%), а также прислушиваются к советам знакомых (около 41%).

Несмотря на разницу в доходах (рис. 24б), личный опыт лидирует у респондентов и составляет в среднем около 43%, около 40% прислушиваются к мнению знакомых, затем уже следуют справочники, газеты и интернет (для зеленоградцев с высокими доходами интернет превалирует).

Аналогичная картина наблюдается с увеличением возраста, а не только с ростом доходов респондентов (рис. 24в).

□ Газеты

□ Интернет

□ Личный опыт

□ Советы знакомых

□ Справочники

Рис. 24а. Предпочтения при выборе медицинских услуг в зависимости от пола 100% ----------------------------------------------------------------------------------0% <5 тыс. 5-7 тыс. 7-10 тыс. 10-15 тыс. 15-20 тыс. >20 тыс.

□ Газеты 14,3% 15,5% 14,9% 19,3% 11,3% 7,5%

□ Интернет 8,6% 12,7% 17,8% 15,9% 14,5% 20,0%

□ Личный опыт 77,1% 47,9% 42,6% 43,2% 46,8% 45,0%

□ Советы знакомых 40,0% 40,8% 41,6% 45,5% 38,7% 40,0%

□ Справочники 17,1% 22,5% 29,7% 20,5% 11,3% 12,5%

Рис. 24б. Предпочтения при выборе медицинских услуг в зависимости от дохода

□ Газеты 7,4% 14,6% 19,6% 12,3% 18,2%

□ Интернет 18,5% 15,7% 17,0% 13,7% 6,8%

□ Личный опыт 50,6% 52,8% 42,9% 32,9% 65,9%

□ Советы знакомых 49,4% 42,7% 35,7% 39,7% 40,9%

□ Справочники 22,2% 18,0% 26,8% 19,2% 11,4%

Рис. 24в. Предпочтения при выборе медицинских услуг в зависимости от возраста

Услуги автосервиса

Так как женщин за рулем все еще меньше, чем мужчин, логично предположить, что их доля меньше для любого источника информации (рис. 25а).

Но ведут они себя по-разному: мужчины доверяют в основном личному опыту (41,9%), а женщины — советам знакомых (31,3%), в том числе знакомых мужчин. Далее следуют газеты и интернет: мужчины используют интернет (22%), затем газеты (14%), а женщины именно для этих услуг «подтянули» интернет к газетам (11,2 и 11,7% соответственно). Справочники у тех и других пользуются наименьшим предпочтением (около 9%).

С ростом доходов «расстановка сил» не меняется (рис. 256), с возрастом — тоже, за исключением того, что интернет опережает газеты (рис. 25в).

Итак, зеленоградцы рассказали о своих предпочтениях в выборе информации. Но необходимо учитывать, что Зеленоград расположен рядом с Москвой, слишком велика возможность приобрести товары именно там, а не рядом с домом, поэтому для предпринимателей, продающих товары и оказывающих услуги в Зеленограде, важно «оставить» покупателя у себя, «окружив» его коммуникационными обращениями.

Интернет-сайты

В каждом административном округе г. Москвы, в том числе и

□ Газеты

Мужчины

□ Интернет

□ Личный опыт

□ Советы знакомых

]Справочники

Женщины

Рис. 25а. Предпочтения при выборе услуг автосервиса в зависимости от пола 60%

□ Газеты 14,3% 12,7% 14,9% 11,4% 14,5% 7,5%

□ Интернет 8,6% 12,7% 17,8% 15,9% 14,5% 20,0%

□Личный опыт 28,6% 22,5% 34,7% 36,4% 40,3% 37,5%

□ Советы знакомых 25,7% 26,8% 36,6% 37,5% 37,1% 55,0%

□ Справочники 5,7% 8,5% 7,9% 9,1% 14,5% 10,0%

Рис. 25б. Предпочтения при выборе услуг автосервиса в зависимости от дохода 50%

□ Газеты 11,1% 16,9% 11,6% 13,7% 9,1%

□ Интернет 22,2% 16,9% 16,1% 11,0% 13,6%

□Личный опыт 39,5% 41,6% 31,3% 30,1% 15,9%

□ Советы знакомых 40,7% 36,0% 41,1% 32,9% 18,2%

□ Справочники 12,3% 7,9% 10,7% 8,2% 4,5%

Рис. 25в. Предпочтения при выборе услуг автосервиса в зависимости от возраста

в ЗелАО, существуют свои местные для округа газеты и журналы, в интернете — собственные сайты предприятий. Велик соблазн разместить рекламу именно там. Но читают ли зелено-градцы ЭТИ газеты, посещают ли ЭТИ сайты, вот в чем вопрос. Респонденты отвечали на вопрос об известности торговых марок местных СМИ и своих предпочтениях следующим образом.

Всего респондентами было названо 28 сайтов, которые они посещают. Другие ответы — «многие», «сайты организаций», «по работе» — не учитывались. Наиболее часто посещаемые сайты6 — в таблице 2.

Какая часть посещений приходится на местные сайты? О своей привычке использовать Интернет для поиска информации о покупке был получен 681 ответ из 5 067, т. е. 13,4%. Местные сайты отметили лишь 110 респондентов, т. е. 2,2% опрошенных и 16,2% зеленоградцев, пользующихся интернетом (при этом 22,9% «интернетчиков» ответили, что они принципиально не посещают местные сайты).

Обращают ли внимание посетители сайтов на рекламу, размещенную на этих сайтах?

Из рисунка 26ясно, что 64% респондентов все же обращают внимание на рекламу, размещенную на сайтах. Поэтому можно дать следующие рекомендации: рекламораспространителям — делать баннеры и другие рекламные обращения привлекающими внимание, используя для этого рекомендации профессионалов интернет-рек-ламы7, а не только креативные возможности штатных, подчас не очень квалифицированных дизайнеров, а рекламодателям — изучать своих потребителей и их предпочтения в выборе информации.

Печатные издания

Знают/читают ли зеленоград-цы местные газеты, обращают ли внимание на рекламу в этих изданиях? Надо сказать, что результат превзошел ожидание:

Всего было названо (использовался открытый вопрос) 48 различных наименований изданий; часть из них даже не являются местными изданиями, некоторые из названий были воспроизведены неточно и не смогли быть идентифицированы. Вошедшие в первую десятку — на рисунке 27. Но знать о существовании издания — это не значит воспринимать его в качестве источника информации о товаре: в таких изданиях как «Вечерний Зеленоград»,«Крюковские ведомости», «Панфиловский проспект», в журнале «Альфея» зеленоградцы не ищут информацию о товаре, и это необходимо учитывать рекламодатеТаблица 2

Сайты, часто посещаемые зеленоградцами

№ п/п Название сайта Кол-во ответов

Рис. 26. Внимание респондентов к рекламе на зеленоградских сайтах

часто редко не обращаю

Ответы респондентов

ё г 2 “■ ІЗ *

Зеленоградские издания Рис. 27. Зеленоградские печатные издания, названные респондентами 69,7%

«Зеленоград» (изд-во Телефонный

«СЯ»)

«Старый город»

Справочники

Подмосковья

Рис. 28. Предпочтение респондентов в выборе справочника

лям, тем более что и знание респондентами этих изданий невелико.

Справочники

В ЗелАО, как и в любом другом округе г. Москвы, существуют свои справочные издания, необходимые для поиска предприятий и организаций, находящихся на территории округа. Эти справочники распространяются через торговые предприятия ЗелАО (например, справочник «Зеленоград», который издает ООО «Столичная Ярмарка», продается в киосках периодической печати, в книжных магазинах и соответствующих отделах универсамов). Существуют справочники, бесплатные для пользователей («АвтоЗелено-град» бесплатно предлагается на АЗС и авторемонтных станциях).

Но для рекламодателя размещение материалов всегда затратно. Справочник «живет» дольше, чем газета, часто им пользуются несколько человек, поэтому выбор того справочника, который читают потенциальные покупатели или клиенты, чрезвычайно важен.

В целом в процессе поиска товара к каким-либо справочникам обращаются 62,5% опрошенных. Из тех, кто пользуется справочниками (250 респондентов) 30,8% обращаются к московским изданиям, т. е. почти треть зеленоградцев не ищет товары и услуги только в Зеленограде, т. е. скорее всего их интересы лежат вне ЗелАО. Конечно, это не означает, что треть жителей безвозвратно потеряна для бизнеса округа, но необходимо это учитывать и принимать меры по построению коммуникаций с этой категорией потенциальных потребителей. Чем же пользуются зеленоградцы? Респонденты были единодушны в своем выборе (рис. 28)8.

Те, кто пользуется местными справочниками, чаще всего пользуется одним изданием.

То есть практически единственный справочник, которым

пользуются респонденты — это справочник «Зеленоград», выпускаемый ООО «Столичная Ярмарка». Это надо учитывать рекламодателям, а ООО «Столичная Ярмарка». — использовать как свое основное конкурентное преимущество.

Листовки, распространяемые по почтовым ящикам

Недорогая листовка, которую можно безнаказанно бросить в приглянувшийся почтовый ящик — часто встречающийся способ построения коммуника8 Ответ респондентов «телефонный» не дает информации о его названии или издателе. Можно только предполагать, что имелся в виду самый популярный - справочник «Зеленоград». В категорию «Справочники Подмосковья» вошли такие издания, как «Солнечногорск», «Зеленоград-Химки-Солнечногорск», «Страницы Подмосковья».

Никогда

Редко

Часто

Всегда

□ Мобильные биллборды

□ Брандмауэры

□ Щиты

□ Перетяжки

□ Витрины

Рис. 29. Внимание респондентов к различным видам наружной рекламы

ции с потребителем. На вопрос о том,как часто респондент просматривает листовки, доставляемые в его почтовый ящик или вручаемые на улице, зелено-градцы отвечали, что делают это редко или не делают вовсе (эти нежелательные для рекламодателя ответы в сумме составляют 68,3% для листовок в почтовом ящике и 87,5% для листовок, распространяемых на улице).

Лишь треть (31,8%) респондентов привыкла просматривать листовки из почтового ящика (ответы «всегда» и «часто»). Если листовки недорогие, и компания готова смириться с потерей 2/3 тиража, то такой способ построения коммуникаций вполне возможен. Для листовок, раздаваемых на улице, потеря тиража составит до 87,5%, что, с одной стороны, побуждает рекламодателя сделать эти листовки очень дешевыми, а с другой — нежелание потенциального потребителя брать некрасивый маленький листок, напечатанный на «туалетной» бумаге.

Наружная реклама

Респондентам предлагалось ответить на вопрос, как часто они обращают внимание на различные виды наружной рекламы (рис. 29).

Из рисунка видно, что зеле-ноградцы чрезвычайно внимательно относятся к витринам, поэтому необходимо активно использовать этот рекламный

канал, тем более что существует возможность организовать коммуникации таким образом, что они не будут считаться рекламой, т. е. платежи в бюджет г. Москвы (как это обычно бывает с наружной рекламой) вноситься не будут.

Наиболее отрицательное отношение у зеленоградцев — к мобильным биллбордам. Несмотря на то, что с 01 июля 2006 года они запрещены9, реальное их применение продолжается. Комментируя свои ответы, респонденты отмечали, что подобная реклама мешает движению на дорогах, особенно в зимний период, и они принципиально либо не смотрят на нее, либо не будут покупать товары, продвигаемые таким образом.