Спросить
Войти
Роль комьюнити-менеджмента
в формировании лояльной клиентском аудитории
Андриянова Марина Владимировна
к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента МГИМО МИД России, m.andriyanova@odin.mgimo.ru
Кручинина Валерия Викторовна
маркетолог, департамент маркетинга, ООО «ИСС-Софт», valeria.kruchinina@iss.ru
Статья посвящена анализу роли комьюнити-менеджмента в формировании лояльной целевой аудитории в условиях циф-ровизации экономики. В статье рассмотрены преимущества создания лояльной целевой аудитории, основным из которых является повышение частоты и объемов продаж. В статье представлена воронка формирования лояльной аудитории в социальных сетях и на официальной страннице в сети Internet, которые в настоящее время являются наиболее востребованными инструментами коммуникации с клиентской аудиторией. Эффективная коммуникация с реальным или потенциальным клиентом в процессе прохождения воронки позволяет сформировать лояльную клиентскую аудиторию. В статье рассмотрены характеристики и отличительные особенности группы и сообщества, особое внимание уделено выявлению ситуаций, когда цели организации требуют создания и развития лояльного клиентского сообщества. Рассмотрены основные подходы к определению понятия комьюнити-менеджмента, его основные направления, цели, задачи и инструменты создания и развития лояльной клиентской аудитории в сети Internet. Ключевые слова: комьюнити-менеджмент, маркетинг, целевая аудитория.
Цифровизация всех сфер жизни современного человека является объективным фактом. Скорость и масштаб процессов цифровизации в будущем будут только увеличиваться. Понимание новой роли цифровизации в современном обществе диктует необходимость конгруэнтной реакции, в первую очередь со стороны профессионального менеджерского сообщества. Одним из наиболее эффективных инструментов коммуникации с клиентами являются официальные страницы в сети Internet -и практически у всех современных организаций они есть. Однако потенциал данного канала маркетинговой коммуникации используется далеко не в полной степени; в настоящее время официальные сайты выполняют в основном информационные функции, тогда как их возможности в создании лояльной целевой аудитории значительно шире.
Какие преимущества с точки зрения организации дает лояльная целевая аудитория? Исследования во многих областях деятельности показывают, что постоянные клиенты склонны к более частым и крупным покупкам, чем новые клиенты. Например, по данным портала Inc.com, лояльные клиенты тратят на 67% больше, чем новые. Разумеется, не следует отказываться от привлечения новых клиентов, однако важно инвестировать в развитие отношений с уже имеющимися клиентами.
Основным инструментом привлечения новых посетителей (так называемых «незнакомцев») на официальный сайт организации служит размещение в сети Internet (в социальных сетях, популярных блогах, лен-дингах) интересного для потенциальных клиентов контента. В случае заинтересованности «незнакомцы» становятся посетителями официального сайта организации, что дает возможность получения о них более точной информации благодаря современным информационным технологиям. Соответствующее стимулирование (например, предложение регистрации и подписки на новости, информация о специальных акциях и вероятных бонусах) позволяет превратить посетителей в лидов. Систематическая работа по взаимодействию с лидами положительно влияет на их заинтересованность и вовлеченность, превращая их в клиентов. В том случае, если потребности и запросы клиента удалось полностью удовлетворить, он может стать «адвокатом бренда», делясь собственным опыт приобретения и использования продуктов и услуг организации и защищая бренд и репутацию компании от негативных высказываний в жизни и онлайн-общении. Такая реклама продуктов и услуг компании является наиболее органичной, поэтому она оказывает наиболее сильное влияние на решение о приобретении продуктов и услуг организации новыми клиентами. Чтобы обеспечить себе достаточное количество «адвокатов», организация должна на регулярной основе взаимодействовать со своей целевой аудитории, сопровождая и поддерживая каждого клиента в воронке формирования лояльной аудитории (рис.1).
го А с.
о сч о сч
О ш m х
Рис. 1. Воронка формирования лояльной аудитории
Каждая созданная группа имеет свои специфические характеристики. Целевой аудиторией является группа интернет-пользователей, заинтересованных в товаре/услуге. Именно на нее должен быть ориентирован основной контент сайта, т.е. ошибка в идентификации своей целевой аудитории влечет за собой ошибочное решение в выборе наполнения сайта. Следует обращать внимание на такие параметры группы, как:
• Базовые критерии, к которым чаще всего относятся пол, возраст, местоположение.
• Интересы, характерные для членов группы помимо товара/услуги, - они станут основой для наполнения сайта привлекательными для посетителей материалами.
• Платежеспособность - любая активность со стороны профессионального менеджмента должна быть оправданной с точки зрения экономической эффективности, поэтому для целевых аудиторий коммерческий организаций это один из наиболее важных параметров.
• Решение проблемы - необходимо осознавать, какие проблемы клиента способен решить товар (услуга), какие потребности клиента он удовлетворяет, какую субъективную ценность в глазах клиента он может иметь.
Корректная оценка целевой аудитории - это первый шаг в создании лояльного сообщества в любом направлении. Однако, прежде чем тратить ресурсы, время и усилия на создание лояльного сообщества, необходимо оценить, насколько организация нуждается в таком сообществе с точки зрения ее собственных целей. Не стоит пытаться создать и удержать лояльное сообщество без понимания того, какие цели это преследует. Сообщество отличается от группы наличием относительно постоянных связей между его членами. Например, компания Microsoft создала и активно работает со своим сообществом, к которому принадлежат разработчики, программисты, продакт-менеджеры и другие специалисты, которые поддерживают высокую активность общения между собой по различного рода профессиональным вопросам, задачам, проектам. Компании Microsoft важно с точки зрения собственных целей «замыкать» это сообщество на себе. Одним из наиболее традиционных сообществ являются сообщества людей, проживающих по
соседству. Подобные связи и активность, связанная с ними, существовали всегда и везде, т.к. людям было насущно необходимо решать вопросы своего совместного проживания. Поэтому работа с соседскими сообществами важна для строительных и управляющих компаний с точки зрения их собственных задач и целей.
Вопросы управления сообществами в настоящее время относятся к компетенции комьюнити-менедж-мента. Следует отметить, что подходы к определению сущности комьюнити-менеджмента заметно отличаются в западной и российской практике. Западный (а точнее американский) подход трактует комьюнити-менеджмент как систему управления общественными ресурсами, как материальными, так и нематериальными. Заметный акцент такой подход делает на результат такого управления, а не на процесс. В российской практике комьюнити-менеджмент представляет собой систему субъектно-объектных коммуникаций с большими группами людей, имеющих общую идентичность. В фокусе внимания тут - сбор и удержание группы людей вокруг идеи, концепта и т.д., т.е. любого объекта, который служит связующим звеном между людьми. Поскольку единого, общепринятого на данный момент определения комьюнити-ме-неджмента не существует, для выявления его сущности можно воспользоваться подходом Г.Моргана - его метод метафор позволил выявить наиболее значимые архетипы организации. Наиболее часто понятие комью-нити-менеджмента связано с четырьмя архетипами:
• Комьюнити-менеджмент как совокупность навыков. Как правило, эта совокупность включает в себя коммуникативные, социальные, управленческие, технические компетенции, позволяющих реализовать функции по управлению сообществами.
• Комьюнити-менеджмент как профессия, со своими целями и задачами, ресурсами и ответственностью в системе управления организацией.
• Комьюнити-менеджмент как модель лидерства/модель построения аудитории. В последнее время в маркетинге заметно возрастает людей-брендов, обладающих референтной властью, вокруг которых заинтересованная аудитория существует всегда.
• Комьюнити-менеджмент как система. В этом случае речь идет о формировании бизнеса вокруг сообщества. В качестве примера можно привести Wikipedia, Telegram, которые представляют собой просто платформы, которые бесполезны и даже мертвы без сообщества.
К основным задачам комьюнити-менеджмента современной коммерческой организации в сети Internet можно отнести:
• Формирование сообщества и обеспечение востребованности сообщества как повседневного инструмента прямой коммуникации. важно понимать, что для общения с сообществом следует использовать привычные для членов сообщества платформы. Чаще всего к таким платформам относятся популярные социальные сети, например, Facebook, Вконтакте и другие. Использование доступных и привычных инструментов стимулирует активность членов сообщества и снижает издержки. По мнению российских специалистов, доля онлайн-сооб-ществ, функционирующих на базе привычной платформы, составляет более 95%.
• Управление жизнью сообщества. Наиболее важным аспектом является концентрация на специфическом формате коммуникаций, отвечающем особенностям сообщества. Эта задача решается легко при условии высокой гомогенности сообщества и постоянства моделей коммуникации. В том случае, если сообщество имеет гетерогенный характер и состоит из большого числа более мелких групп, выбор формата коммуникации может быть сложной проблемой, особенно если существует различие в востребованности статичного или моментального способа коммуникации.
• Результаты работы сообщества. Это направление работы комьюнити-менеджера связано с систематизацией и формализацией процессов, каталогизацией и категоризацией участников сообщества, фиксацией результатов.
Комьюнити-менеджментом пронизаны все сферы деятельности организации, связанные с общением с заинтересованными группами, - PR, Social Media Marketing и другие. В настоящее время это неотъемлемая составляющая работы с клиентами и заинтересованными лицами. От этой работы напрямую зависит популярность и узнаваемость компании, ее бренда и товара/услуги.
The role of community management in forming a loyal client
audience Andriianova M.V., Kruchinina V.V.
Moscow State Institute of International Relations (MGIMO
University), ISS-Soft (LLC) The article analyzes the role of community management in forming a loyal target audience in the conditions of digitalization of the economy. The article discusses the advantages of creating a loyal target audience, the main of which is to increase the frequency and volume of sales. The article presents a funnel of forming a loyal audience in social networks and on the official website on the Internet, which are currently the most popular tools for communication with the client audience. Effective communication with a real or potential client during the funnel process allows you to create a loyal client audience. The article considers the characteristics and distinctive features of the group and community, and pays special attention to identifying situations when the organization&s goals require the creation and development of a loyal client community. The main approaches to defining the concept of community management, its main directions, goals, tasks and tools for creating and developing a loyal client audience on the Internet are considered.
models in marketing. // Engineering Bulletin of the don. 2019. No. 1(52). p. 71-79
systems: formation of the digital economy. // Innovation and investment. 2017. no. 11. pp. 7-9.
opinion leaders, expert brand positioning in the digital space. // Russian school of public relations. 2019. No. 13. S. 84-92
aspect of media education. // Sign: problematic field of media education. 2018. No. 4(30). p. 42-46
formation of a strategic management system // Bulletin of the Russian State Agrarian Correspondence University. 2009. No. 6 (11). P. 141.
organization. Moscow, 2017.
X X О го А С.
