РЕКЛАМА В СЕТИ. ОТ СТАТИЧНЫХ РАЗМЕЩЕНИЙ К ОПЛАТЕ ЗА ДЕЙСТВИЕ

Саша ДАНИЛОВ

РЕКЛАМА В СЕТИ. ОТ СТАТИЧНЫХ РАЗМЕЩЕНИЙ К ОПЛАТЕ ЗА ДЕЙСТВИЕ

Саша Данилов

директор московского офиса агентства генерации лидов «Бампо», www.bampo.ru sasha.danilov@bampo.ru

Если в конце 90-х годов реклама в Интернете была уделом 1Т-компаний и полигоном для рекламных экспериментов, то на сегодняшний день реклама в Сети стала стандартным методом коммуникации с потребителем, наравне с телевидением, наружной рекламой, радио и печатными СМИ. Сегодня рекламодателю в глобальной паутине доступно множество готовых технологий для самого широкого спектра рекламных задач: от пиара и брэндинга до повышения уровня продаж конкретного продукта. С момента появления коммерческих отношений в Интернете, рекламодателей интересовали методы повышения эффективности рекламных сообщений. Как заинтересовать пользователя рекламой? Как

сделать рекламу ненавязчивой, как подсчитать эффективность рекламной кампании? Все эти вопросы всегда будут волновать рекламодателя. О технологиях, которые помогут дать ответы на эти вопросы, мы поговорим в нашем небольшом обзоре.

На начальных этапах своего развития реклама в Сети во многом копировала своего прародителя — рекламу в печатных СМИ. По аналогии с газетой или журналом, рекламодатель выкупал место на сайте на определенный срок и размещал на нем текстовый или графический баннер. Первый такой баннер появился в 1994 году на сайте Hotwired.com и рекламировал услуги телекоммуникационного гиганта ATT. Некоторое время спустя появились баннерные

сети, которые объединяли десятки сайтов и позволяли размещать рекламу централизованно, не вступая в переговоры с каждой отдельной рекламной площадкой. Вторым этапом в развитии интернет-рекламы стало изобретение технологии контекстных объявлений, которая была запатентована агентством IdeaLabsв 1997 году и позволила транслировать рекламные объявления, схожие по тематике с запросом пользователя. С тех пор рекламу по способу размещения условно делят на два вида: контекстную и медийную (баннерную).

Определившись с основными рекламоносителями, участники рынка интернет-рекламы задумались о повышении эффективности рекламных кампаний. И если вначале эффективность рекламы оценивалась по статичным показателям — по количеству показов или времени размещения баннеров, то со временем все большее внимание стало уделяться качеству клиентов, привлекаемых на сайт рекламодателя. На первое место вышли показатели конверсии — т. е. отношение общего количества посетителей сайта, к количеству людей совершивших нужное рекламодателю действие (заполнение формы обратной связи, покупки в интернет-магазине и т. д.).

Первым шагом на пути повышения конверсии стало внедрение технологии таргетинга. Тар-гетинг позволял ограничить целевую аудиторию рекламного объявления по одному или нескольким признакам и транслировать ей рекламное сообщение. Например, с помощью таргетинга из всех интернет-пользователей Рунета можно было выделить мужчин в возрасте 25 лет, проживающих в Москве и выходящих в Интернет с работы, и показать им рекламу нового магазина мужской одежды или новой марки авто. Технология таргетинга базировалась на особенностях передачи информации в Сети на уровне провайдеров и каналов связи, а также использовала данные из профилей в социальных сетях. Сегодня технология тар-гетинга разной степени точности применяется любым крупным поставщиком интернет-рекламы.

Второй технологией, совершившей революцию в рекламном рынке, стала поведенческая реклама. Основной ее принцип заключался в том, что рекламная система накапливала обезличенную информацию о каждом пользователе, о тематике посещенных сайтов, о запросах к поисковым машинам и времени выхода в Сеть, и транслировала пользователю рекламу на основе его интересов. Например, пользователь, который ввел в поисковик фразу «купить Opel Astra», а затем посетил несколько сайтов автодилеров Opel, через некоторое время видел баннерную рекламу новой «Астры». Со временем, некоторые игроки рынка, например, оператор селективной рекламы Соловей (soloway.ru), сформировали из таких заинтересованных пользователей готовые потребительские сегменты и стали продавать их как «готовую к употреблению» целевую аудиторию, ориентированную на разные тематики.

Обе указанные выше технологии смогли существенно повысить конверсию, но все-таки не были идеальными. Дело в том, что, несмотря на повышение качества аудитории, многие привлеченные рекламой пользователи уходили с сайта рекламодателя, не совершив покупки или заказа. Нередко у заказчиков рекламы возникал резонный вопрос — почему наравне с привлеченными клиентами необходимо оплачивать и тех, кто не заинтересовался нашим предложением, тех, кто «зашел, посмотрел и вышел»?

В ответ специалистами по интернет-рекламе была предложена новая форма взаимодействия между рекламодателем и рекламным агентством: оплата за каждого приведенного клиента, который оставил свои личные данные на сайте рекламодателя или совершил определенный набор действий. Например, записался на тест-драйв, совершил покупку, позвонил в офис или отправил электронное письмо менеджеру по продажам. В зависимости от преследуемых задач, оплата за действие могла называться по-разному: CPS (Cost Per Sale) — оплата за покупку, CPO (Cost Per Order) — оплата за заказ, CPA (Cost Per Action) — оплата за действие или CPC (Cost Per Call) — оплата за звонок. В интернет-маркетинге

наметился переход от анализа рекламы по статистическим показателям (количество просмотров, кликов, переходов) к анализу по степени вовлеченности посетителей (выполнение определенных действий на сайте рекламодателя). Этому способствовало и то, что процесс совершения покупки неуклонно перемещался в онлайн. И если раньше Сеть использовали исключительно для получения информации о продукте и координат компании, а сама коммуникация осуществлялась офлайно-выми методами (телефон/факс, личная встреча), то в наши дни на сайт можно установить форму обратной связи, голосовой телефон, пейджер или интернет-магазин и организовать и рекламную, и сбытовую коммуникацию в рамках одного медиака-нала — Интернета. Такая концепция «всё в одном» позволяет отслеживать все этапы маркетинговой коммуникации: от показа баннера клиенту до момента оформления им покупки в режиме онлайн.

Себестоимость привлеченного клиента — это параметр, в котором остро нуждается современный бизнес, поскольку от него напрямую зависит составление бизнес-планов, выбор маркетинговой стратегии и оценка затрат на рекламу. Это отвечает текущей конъюнктуре российского рынка, которая за последнее время претерпела серьезные изменения. Дело в том, что в условиях жесткой конкуренции, в том числе с пришедшиС. Данилов. Реклама в Сети. От статичных размещений к оплате за действие

ми на российский рынок зарубежными компаниями, у нас сформировалась сильная отечественная школа продаж. Появилось много сейл ориентированных компаний, для которых контакты с клиентами являются «зернами» для будущих сделок. Соответственно, чем больше этих «зерен» удастся собрать изначально, тем лучше будет урожай заказов на выходе. Профессиональные маркетологи называют эти «зерна» будущих продаж «лидами», а технологию формирования базы потенциальных клиентов — «лидогене-рацией».

В рекламной кампании с использованием лидов участвуют четыре интернет-субъекта: рекламодатель (прямой клиент или рекламное агентство), компания-поставщик клиентов (ли-догенератор), владелец сайта, на котором транслируется рекламное сообщение (рекламная площадка) и конечный клиент (пользователь Интернета). О том, как происходит взаимодействие между этими субъектами, я расскажу на примере нашей компании-лидогенератора «Бампо».

После поступления заказа от рекламодателя, специалисты «Бампо» проводят экспресс-анализ его сайта, а также коммерческого предложения, которое он хочет озвучить. По результатам анализа составляется список рекомендаций, которым необходимо следовать для повышения эффективности рекламной кампании с «оплатой за действие». Вслед за этим проводится тестовая рекламная кампания, которая позволяет определить стоимость привлечения каждого отдельного клиента. Если эта стоимость и условия рекламной кампании устраивают заказчика, то заключается договор на ежемесячную поставку клиентов по четко фиксированной цене.

Чем более сложный продукт продвигается лидами, тем дороже стоит отдельно взятый лид (потому что его просто сложнее «достать»). По опыту работы можно сказать, что лиды особенно эффективны там, где продается массовый товар и сбывается он при этом через Интернет. Самый яркий пример — онлайн-продажа полисов КАСКО и ОСАГО, а также регистрация брокеров на рынке он-лайн-торгов Форекс, это те области, где клиентом может стать почти каждый пользователь Интернета.

Для того чтобы лидогенерация была выгодна и лидогенератору, нужно чтобы в компании было как можно больше лидов. Запустить генерацию лидов дорого и сложно, зато потом каждый следующий лид стоит дешевле предыдущего (система генерации постоянно учится и совершенствует сама себя, дотошно анализируя каждую успешную регистрацию). Здесь как в автомобильном конвейере. Построить и настроить дорого и трудно, зато потом чем больше машин он выпустит, тем дешевле будет каждая из них.

Затем специалисты «Бампо» договариваются с владельцами

сайтов о размещении рекламного баннера с предложением рекламодателя. Ни количество показов баннера, ни количество кликов по нему не учитывается, а рекламодатель платит только за тех пользователей, которые перешли на его сайт и совершили на нем набор заранее оговоренных действий. В свою очередь пользователи, при такой технологии, не видят той рекламы, которая не может их заинтересовать, поскольку каждый раз перед показом баннера система анализирует предпочтения человека, его запросы к поисковой машине, посещенные сайты, и выдает баннер, строго соответствующий его подтвержденным интересам.

Но не стоит думать, что «оплата за действие» является «раем» для рекламодателя, где не нужно прикладывать никаких усилий для привлечения клиента. Вопрос обработки поступивших заявок на стороне заказчика стоит достаточно остро. Ведь действием на сайте рекламодателя не всегда является непосредственная покупка товара (когда покупатель производит оплату онлайн). В большинстве случаев лид — это контактные данные потенциального потребителя. Их нужно оперативно обработать и связаться с покупателем для продолжения сотрудничества. Здесь важно не упустить время и обеспечить качественную обработку каждого отдельного лида. При грамотном использовании эффективность лидов вплотную приближается к 100%, поэтому заказчик в свою очередь должен быть готов принять, обработать и «не потерять по дороге» доставленных ему клиентов.

Один наш клиент метко пошутил, что «Бампо» — это генератор очередей. И в этой шутке есть доля правды, ведь если инструменты сбыта в компании не налажены, многие лиды «испортятся» и потеряют актуальность, стоя «в очереди» на обработку отделом маркетинга или отделом продаж.

Помимо прочего, технология продажи лидов решает серьезную проблему «накрутки» рекламных кампаний в Сети, например, искусственного завышения количества показов или кликов по баннерам, которые совершают роботы, а не люди. Причем накручивают рекламные кампании не агентства, которые проводят рекламную кампанию, а владельцы интернет-площадок. Ведь они получают денежную комиссию с каждой тысячи показов баннера или при каждом клике по нему. В рекламе с использованием лидов, накрутка результатов со стороны владельцев площадок совершенно невозможна, поскольку представители компании «Бам-по» расплачиваются с сайтами своей сети не по факту регист-раций на сайте рекламодателя, а по количеству открученных баннеров на его сайте.

Каковы же перспективы развития рынка лидов в России? Мне кажется — вполне оптимистичные. И дело тут не в том, что они позволяют снизить риски в области планирования продаж, а в том, что оплата за действие намного проще воспринимается заказчиком, чего нельзя

сказать о стандартных видах интернет-рекламы. При оплате за действия отсутствуют вторичные параметры типа охвата, количества кликов и переходов на сайт, а результат кампании оценивается по непосредственному количеству привлеченных покупателей.

Что интересно, в конце девяностых, первые рекламодатели, рискнувшие разместить рекламу в Интернете, заключали с рекламным агентством договор, по которому платили только за приведенных клиентов, поскольку иных методов оценки эффективности просто не существовало. Через десять лет, освоив технологии глубокого анализа трафика и экономической эффективности, интернет-маркетинг, в виде «оплаты за действие», по сути, возвращается к истокам.