Сравнительный анализ стратегий развития глобального и национального ритейла

О. В. Андреева, А. Г. Гарбуз

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ГЛОБАЛЬНОГО И НАЦИОНАЛЬНОГО РИТЕЙЛА

Сегодня на развитие российского рынка розничной торговли значительное влияние оказывают глобальные сетевые игроки, транснациональные торговые компании, которые часто меняют свои стратегии позиционирования. Например, транснациональная сеть Wal-Mart, в течение десятилетий с огромной скоростью увеличивающая количество магазинов, объявила, что в 2007 г. собирается сократить масштабы экспансии и капитальные затраты.

В последние несколько лет торговые площади Wal-Mart стабильно увеличивались на 8% в год. Только в этом году компания открыла или еще откроет 615 новых магазинов, в том числе от 332 до 340 в США [1]. Эта экспансия в сочетании с низкими ценами и помогла сети одного из величайших ритейлеров в мировой истории. Сейчас на Wal-Mart приходится 2% ВВП США. В ноябре 2006 г. Wal-Mart открывает 21 новый универмаг, в которых будет занять более чем 6800 человек. Многие из этих магазинов являются новыми, в то время как некоторые расширяются, создавая рабочие места. В общем более чем 4900 новых специалистов было нанято, чтобы заполнить вакансии в тех сообществах (местностей, округов, микрорайонов), где они живут [2].

Стратегия транснациональных сетевых компаний направлена на создание ценности для акционеров. Оценка деятельности корпорации предполагает моделирование стратегии создания стоимости. Для описания стратегии создания стоимости в новой экономике используется сбалансированная система показателей (ССП), предложенная Робертом С. Капланом и Дейвидом П. Нортоном в 1996 г. Используя этот показатель, компании оценивают свои нематериальные активы. Структура ССП включает: финансовую деятельность, взаимодействие с целевыми клиентами, реинжиниринг внутренних бизнес-процессов на основе конкурентных нематериальных активов (человеческий, информационный и организационный капитал) [3].

Информационно-сетевая модель стратегии транснациональной корпорации Wal-Mart основывается на глобальном финансовом контроле, на глобальном кредите, на глобальных сетях. Для продвижения такой стратегии развития формируются стандарты управления нематериальными активами.

Новая сетевая стратегия развития компании предполагает концентрацию организационных и финансовых ресурсов не на расширении сети, а на увеличении прибыли. Топ-менеджеры Wal-Mart, моделируя новую стратегию глобального позиционирования сети, решили изменить направление средств. Новая стратегия позиционирования сети Wal-Mart рассчитана на то, что замедление сетевого роста корпорации в сочетании с мерами по сокращению расходов позволит снизить капитальные затраты в будущем году на 2-4%, что станет резким поворотом по сравнению с 2006 г., по итогам которого затраты могут вырасти на 15-20% до 17,5 млрд долларов [2].

Расходы будут сокращаться, например, за счет уменьшения количества новых складов. Между тем отдел недвижимости компании в конце 2006 г. провел ревизию портфеля земельных участков и приостановил строительство новых филиалов на тех из них, которые могли бы вызвать потенциальный отток покупателей из уже существующих магазинов.

Средства, которые планировалось выделить на цели расширения сети, могут быть инвестированы в выкуп акций компании. После этого заявления руководства корпорации Wal-Mart котировки акций компании подорожали на 5%. В последнем финансовом году выручка компании составила 312,4 млрд долларов, прибыль 11,23 млрд долларов. В 2007 г. площади планируется увеличить всего на 7% в США и на 7,5% - за рубежом. В 2007 г. будет открыто 625-660 магазинов, включая 330 в США. В конце 2006 г. компания Wal-Mart насчитывала около 4000 магазинов в США и более 2700 - в системе транснациональной сети [4].

Стратегия изменения ассортимента продукции позволит компании планировать уменьшение площади стандартных суперцентров с 18 000 кв. м до 16 400 кв. м. Следует отметить, что сетевая корпорация Wal-Mart реализует новую стратегию позиционируя, моделирует свой бизнес в другом ракурсе. Изменение стратегии является признанием разнообразных проблем, преследовавших сеть в 2006 г. Цена акций компании колебалась на уровне 50 долларов с начала 2005 г., продажи в США плавно снижались, в то время как у таких конкурентов, как Target, они заметно выросли [5].

Радикальное снижение трансакционных издержек обеспечивает возможность роста производительности труда в сетевых структурах. При росте фирмы растет численность занятых работников и расчлененность производственного процесса. Например, METRO Cash Carry открывает в одной стране не более двух-трех магазинов в год; в России вследствие дешевой рабочей силы и недорогих площадей открывается гораздо больше.

Весь персонал, нанимаемый METRO для работы в регионах, подготавливается в Москве или Петербурге. Сотрудников подбирают заранее: например, в Екатеринбурге компания METRO сформировала штат за восемь месяцев до открытия магазина. Поддерживать необходимый для стабильной работы штат в России компании сложно вследствие высокой динамики смены персонала. Следовательно, трансакционные издержки могут увеличиться за счет затрат на содержание обучающих и контролирующих служб компании.

В сетевой корпорации появляются и растут издержки контроля над степенью интенсивности труда каждого производственного звена. Чем крупнее становится фирма, тем выше оказываются эти издержки контроля. Привлекательность рыночных контрактов по сравнению с внутренними контрактами растет, и внутренние контракты заменяются внешними. В этом случае рост корпорации замедляется. В неоэкономике возникает необходимость формирования нишевых стратегий, которые легче реализовать сетевой структуре.

Например, стратегия развития российской филиальной сети METRO отличается от параметров стратегии розничного сетевого магазина. Нишевые стратегии METRO включают обслуживание мелкой розницы и дистрибуторских фирм, аптек по привлекательным ценам, но основа клиентской базы METRO Cash Carry -сегмент HoReCa, отели, рестораны, кафе. Конкурентная стратегия роста компании нацелена на опережение рынка, выявление его динамики и сравнение ее с маркетинговыми результатами.

Маркетологи компании METRO определили, что в Москве и Петербурге динамично развивается ресторанный бизнес (для сравнения: в Париже действуют 35 тыс ресторанов, в Москве при сопоставимом населении - 6 тыс. [6]. Однако в Западной Европе рост ресторанного сектора близок к нулю, поэтому сетевая компания переносит эту стратегию на развивающиеся рынки. Поэтому половина ассортимента, характерного для METRO, не может быть представлена в гипермаркете. Одна из особенностей немецкой сети - большие отделы «ультрасвежих» брэндо-вых продуктов дорогого ассортимента. Продукты такого ассортимента необходимы для сети ресторанов.

В магазинах METRO представлены экзотические морепродукты для ресторанов, нацеленных увеличивать свою долю на рынке. Такая же стратегия избирательного ассортимента реализуется в винных отделах. Если бы компания ориентировалась на реалии российского рынка, то винный ассортимент на 60% состоял бы из молдавской, краснодарской, грузинской продукции. Но METRO отслеживает будущие потребности профессиональных клиентов, предлагая им вина, которые пользуются спросом сегодня в престижных ресторанах Франции или Италии.

Рост сетевой корпорации не может быть динамичным без сохранения стратегической карты ведения бизнеса. Маркетинговые стратегии розничных сетей нацелены на обслуживание целевых группа, а главной целью горизонтальной интеграции является усиление позиций корпорации в определенном сегменте. Сетевые компании получают значительную экономию на масштабах за счет разработки целевых сегментов, снижающих опасность конкурентной борьбы, расширения спектра товаров и услуг. В этом случае сети развиваются по технологии горизонтальной интеграции, расширяя не только свою долю на рынке, но и географию рынка. Поэтому сетизация розничной торговли приводит к росту отраслевой концентрации и сопрягается с проблемой монополизма.

Стимулы к горизонтальной интеграции связаны со следующим обстоятельством. В экономической теории доминирует точка зрения о наличии прямой зависимости между уровнем концентрации фирм на рынке, уровнем рыночной цены и величиной монопольной прибыли каждого продавца. Большинство исследователей согласно с тем, что чем меньше фирм действует на рынке, тем сильнее их монопольная власть и выше прибыли.

Иными словами, горизонтальная интеграция ведет к увеличению прибыльности бизнеса вследствие того, что рынок становится менее конкурентным. Эмпирические исследования в этой области сталкиваются с серьезными проблемами разработки адекватных моделей, выбора зависимых и независимых переменных, оценки результатов. Отметим, что даже в случае установления наличия положительной связи между размером корпорации и показателем прибыли отрытым остается вопрос о том, связаны ли эти результаты с более высокой эффективностью крупных структур или с осуществлением ими монопольной власти.

Особенности стратегий сетевого ритейла определяются необходимостью изменена позиций всех составляющих процесса хозяйствования, в том числе маркетинга. К ним можно отнести пересмотр самого понятия «эффективная хозяйственная деятельность», роли потребителя в формировании собственных потребностей, смену акцентов в самом понятии «потребность», новое насыщение и обретение нового смысла старыми «концепциями», «системами», «моделями» коммуникации, сетей, конкуренции и т.д.

Например, сеть METRO работает и на частных потребителей: они получают карты доступа в магазины METRO как представители своей фирмы, но покупают товары лично для себя. Стратегия компании упорно разрабатывает нишу малого бизнеса, несмотря на то, что в России он недостаточно развит и можно было расширить сегмент до целенаправленного обслуживания индивидуальных покупателей.

Значительную экономию дает многоцелевое использование производственных мощностей сетевых структур розничной торговли, предприятий. Издержки снижаются благодаря стратегии концентрации на динамично растущем сегменте рынка, например, такую стратегию реализует на российском рынке транснациональная корпорация METRO Cash Carry. Поставщики компании унифицировали логистические потоки в рамках одной сбытовой сети: товары продаются через единую сеть.

Другой существенный резерв экономии - внутрифирменный трансферт информации, знаний, технического и управленческого опыта. К этому добавляется эффект, достигаемый благодаря многосторонней подготовке работников и уникальности получаемой ими маркетинговой информации. В сетевой структуре диверсификация способна обеспечить конкуренцию материальных и нематериальных ресурсов. Например, стратегическая карта бизнеса, сформированная менеджментом METRO Cash Carry для работы в России, составлена на основе маркетингового обследования рынков Москвы, Петербурга, Ростова-на-Дону. В ней учтены все удачи и недочеты, накопленные в разных странах и в разное время. Соответственно, российские магазины максимально приближены к идеальному с точки зрения компании формату.

Современные формы торговли, прежде всего розничные сети, занимают на российском рынке около 30%. Остальная доля принадлежит независимым небольшим магазинам. Аналогичная ситуация была на рынке Италии в 1975 г. Процессы вытеснения независимой розницы сетевыми операторами в Италии заняли тридцать лет. Например, компания METRO ведет активную сетевую экспансию в регионах. Менеджеры METRO планируют на российском рынке открыть 50 магазинов этого формата. В 2004 г. оборот компании в России составил 895 млн евро, что на 81% выше результата 2003 г. В 2005 г. компания планирует увеличить оборот на 70% [6].

Задача интеграции страны в мировое сообщество обязывает Россию реформировать экономику в соответствии с тенденциями, общими для развитых стран и использовать прогрессивные методы управления, в том числе в сфере маркетинга. Возникновение новой функции маркетинга - управления взаимодействием - приводит к необходимости рассматривать с коммуникативных позиций весь комплекс инструментов и технологию маркетинга.

Современный российский ритейл прошел несколько основных этапов развития. Можно выделить четыре этапа (рис. 1), которые характеризуются определенРис.1. График стадий развития рынка организованного ритейла [7]

В настоящее время торговые сети в России отличаются агрессивной стратегий развития. Характерной особенностью торговой сети является ее расположение в пространстве, которое она организует как торговое пространство, обладающее определенной инфраструктурой. Торговое пространство должно максимизировать выручку и минимизировать издержки, поэтому магазины сети располагают поближе к местонахождению клиентов с соответствующим уровнем дохода. Одни российские компании розничной торговли предлагают клиентам максимальный набор продуктов и услуг, другие обеспечивают политику низких цен, имеют минимальный ассортимент, но придерживаются брэндов, выбираемых клиентами.

Анализ условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие отечественного производства товаров и услуг в современных экономических условиях во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к маркам отечественной продукции.

Таблица 1

Тенденции и тренды развития организованного сетевого ритейла на российском рынке [7]

Стадия Тенденции

в экономике в ритейле

I стадия - спад производства; - падение уровня жизни; - сокращение оборота розничной торговли; - появление небольшой прослойки среднего класса в Москве - основная торговля осуществляется на рынках и в обычных магазинах; - появление первых российских компаний, которые начинают развивать сетевую торговлю. Это прежде всего «Седьмой Континент», «Перекресток», «Патэрсон», «Рамстор», «Лента», «Кировский»; - сети развивают формат дорогих супермаркетов. Основную часть клиентов составляют представители высокого сегмента среднего класса и выше; - сетевая торговля не влияет на поставщиков и производителей; - в целом сетевая торговля занимает менее 1%

II стадия - кризис 1998 года; - девальвация рубля; - резкое сокращение импорта продуктов питания, рост внутреннего российского производства; - резкое сокращение доходов появляющегося среднего класса - появление новых форматов - дискаунтеров («Копейка», «Пятерочка», «Дикси», «Магнит»), рассчитанных на население с низким доходом; - уже существующие сети пересматривают свою политику в сторону снижения торговой наценки и начинают переориентироваться на товары отечественных производителей, которые стали активно наращивать свои мощности после дефолта; - ведущие компании начинают строить свой бизнес на принципиально новых для них технологиях, понимая, что необходимо развиваться в определенных форматах; - появляются первые региональные сети; - сетевая торговля впервые переходит порог в 1%

III стадия - восстановление экономики после кризиса 1998 года; - рост экономики и оборота розничной торговли; - рост доходов населения; - резкий рост внутреннего производства; - рост иностранных инвестиций в российскую экономику - выход на российский рынок и закрепление на нем западных компаний. Существенные позиции завоевали компании Metro, Auchan, Marktkauf, Spar, Bills, вышедшие именно в период 2000 - 2004 гг.; - серьезные конфликты между ритейлерами, с одной стороны, и поставщиками и производителями - с другой. В результате правила на рынке стали определять во многом именно сети, а не производители; - окончательно сформировались основные форматы российской торговли. Большинство сетей начали строить работу на основе четких форматов. Стали появляться многоформатные сети; - сети начинают работать в нескольких регионах. Начинают формироваться лидеры отрасли, которые претендуют на общефедеральный статус; - торговые сети начинают осваивать новые инструменты финансирования: облигационные займы; проходит первое IPO; - практически во всех регионах появляются локальные сети, которые используют современные форматы торговли. В основном региональные компании организуются на базе оптовых компаний; - ведущие российские компании начинают работать на основе современных подходов в строительстве и развитии торговых компаний; - ритейл окончательно становится одной из самых развитых и современных российских отраслей

IV стадия - преодоление последствий - появление группы компаний с оборотом более 1

кризиса 1998 года; млрд долл.;

- устойчивый рост эконо- - использование большинством компаний современмики; ных финансовых инструментов;

- устойчивый рост оборота - активное региональное развитие как больших, так и

розничной торговли и дохо- средних сетей;

дов населения; - отсутствие массированной западной экспансии: за

- рост внутреннего произ- это время не появилось ни одной новой иностранной

водства; компании. Зарубежные игроки, которые раньше не

- стабильная валютная и вышли на российский рынок, в дальнейшем будут

денежная политика; сталкиваться со все большими трудностями;

- получение инвестицион- - серьезное обострение конкуренции;

ного рейтинга от всех трех - применение все более сложных маркетинговых проведущих мировых агентств; грамм продвижения продукции;

- активное привлечение - четкое распределение ведущих и многих средних и

средств компаниями с по- малых компаний по форматам;

мощью облигаций и IPO; - повышение прозрачности рынка - распространение сделок по слияниям и поглощениям

Выбор в качестве объекта исследования торговых сетей определился вследствие того, что именно в сфере торговли потребительскими товарами происходят кардинальные изменения, касающиеся структурных и институциональных элементов рынка. Рынки розничной торговли потребительскими товарами подразделяются в основном на три типа структур: открытые рынки, «независимые» магазины, сетевые магазины.

Первый тип структур относится к так называемым «внемагазинным» формам торговли, второй и третий - к «магазинным». Различие между «магазинными» и «внемагазинными» формами достаточно условно. Открытые рынки не обязательно располагаются на улице и по внешнему виду могут мало отличаться от магазинов. Речь идет о формах торговли и учета оборота. Период действия открытых рынков закончился, на их место пришли российские сетевые структуры, однако с 2000 г. национальным розничным сетям приходится конкурировать с транснациональными операторами (рис. 2).

&---------------1----------------1---------------1--------------- 250%

Темп роста рына —*— Темп роста иностранных компаний

Темп роста федеральных компаний И Темп роста региональных компаний

Рис. 2. Темп роста рынка организованной торговли [7]

На современном этапе формирования сетевого ритейла выделяют пять основных типов торговых сетей в России.

I. Национальные (федеральные или общероссийские) операторы

Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию.

II. Локальные компании

Региональное развитие стало возможным только после того, как компании смогли создать структуры, позволившие осуществлять региональную экспансию. Именно тот факт, что компании смогли из локальных сетей стать федеральными, и говорит о том, что российский ритейл окончательно стал отдельной влиятельной отраслью экономики. Компании, которые работают в этом сегменте, стали общенациональными брэндами и во многом начали определять развитие всей отрасли.

С одной стороны, открытие филиалов транснациональных торговых операторов расширило перечень и ассортимент потребительских товаров, а с другой -российские компании, производящие аналогичные товары теряют долю на рынке. На рынке наблюдаются тенденции замедление роста покупательского спроса, что ведет к обострению конкуренции сетевых предприятий, которые вынуждены оптимизировать свои структуры. Отметим также, что сделки МА играют все большую роль в развитии компаний.

Стратегия развития российских производителей, розничных торговых сетей в новой конкурентной ситуации должна быть нацелена на активизацию сделок МА, оптимизацию номенклатуры продукции, концентрацию внимания на снижении издержек, совершенствование технологий, повышение лояльности существующих потребителей, выход на международные рынки, приобретение фирм конкурентов, развитие франчайзинга, специализацию на типах потребителей, диверсификацию бизнеса.

При формировании корпоративной стратегии необходимо учитывать дифференциацию уровня развития регионов в России: на развитых рынках требуется стратегия конкурентной борьбы, а в слаборазвитых регионах требуются стратегии экспансии. При этом дополнительные преимущества получают большие компании, которые имеют опыт работы как в конкурентной среде, так и в неосвоенных регионах. В результате чаще всего компании и регионы, находящиеся в стадии зарождения, не могут ничего противопоставить современным компаниям, за исключением административного ресурса.

Таким образом, российский рынок розничной торговли переживает уникальный период, когда некоторые компании и регионы находятся на разных стадиях развития бизнеса и технологий позиционирования на рынке. Это должно привести к тому, что новые регионы будут осваиваться в ускоренном темпе, а также к поглощению более слабых компаний. В ближайшие несколько лет, по нашему мнению, на российском рынке сохранится высокий темп роста доли современных форматов розничной торговли на основе формирования сетевых моделей.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Н. П. Бондаренко

ВСТУПЛЕНИЕ РОССИИ В ВТО КАК ДЕТЕРМИНАНТА

УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ТАМОЖЕННОЙ СИСТЕМЫ РОССИИ: ТАМОЖЕННО-ТАРИФНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

Эффективность таможенной системы задаётся оперативностью и чёткостью деятельности её органов и доверием к ней со стороны участников внешнеэкономической деятельности. Под «таможенной системой» понимают самое общее и собирательное определение, которое подразумевает не только государственные и иные структуры, обеспечивающие реализацию таможенной политики, но и практические формы их деятельности. Всякий раз, когда речь идёт о таможенной системе какого-либо государства, подразумевается не только действующая структура таможенных органов, но и таможенное законодательство, в том числе и подзаконные правовые акты [1].

Таможенная составляющая является важным элементом экономической политики любого государства. Комплекс рациональных таможенных мер стимулирует развитие внешней торговли страны и тем самым выступает фактором экономического роста. Воздействуя на величину торговых оборотов, он влияет на объём национального дохода, размер инфляции и уровень занятости, а также на сальдо и структуру платёжного баланса.

Эффективная таможенная политика особенно важна для страны, осуществляющей системные перемены. Она составляет необходимое условие в скорейшей трансформации от автаркической экономики к открытой рыночной системе хозяйствования. Успех таких реформ во многом зависит от организации таможенной службы - главного регулятора внешнеэкономической деятельности государства. Причём для того, чтобы повысить результативность регулирования внешнеторговых оборотов, следует в первую очередь использовать передовые методы управления человеческими ресурсами, задействовать адекватные современным требованиям финансово-экономические инструменты и придать им чёткие и ясные формы.

Российская Федерация участвует в международном сотрудничестве в области таможенного регулирования не только в целях гармонизации и унификации законодательства Российской Федерации с нормами и общепринятой международной практикой, но и выстраивания таможенных технологий в соответствии с международными стандартами, ускорения проведения таможенных процедур через взаимное признание таможенных документов таможенными органами Российской Федерации и таможенными органами иностранных государств и проведения совместного таможенного контроля, а также объединения усилий в решении таких задач, как противодействие контрабанде и другим нарушениям в области таможенного дела, распространение оружия массового уничтожения, борьба с международным терроризмом и наркобизнесом и другие.

Процесс глобализации разрушает национальные таможенные и другие барьеры, поднимая на качественно новую ступень всю систему мирохозяйственных отношений, развивается неравномерно и может иметь неоднозначные последствия для различных стран, причем преимущественно как результат избранной ими политики. Экономические преобразования, происходящие в Российской Федерации и во всём мире, не оставляют шансов для нашей страны искать и устанавливать собственные национальные правила участия России в мировом хозяйстве. Поэтому