Спросить
Войти
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ
Величко Н.Ю.
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ИСТОЧНИК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА УНИВЕРСИТЕТА
Важность сектора услуг и качество обслуживания давно вышли за пределы теоретической дискуссии. Большинство компаний разделяют точку зрения, что повышение качества обслуживания клиентов является ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе.
В современных условиях жесткой конкуренции компаний вопрос изучения лояльности является крайне актуальным. На сегодняшний день лояльности потребителей придаётся очень большое значение, она считается основой при развитии постоянного конкурентного преимущества любой компании. Для каждой компании чрезвычайно важно иметь лояльных клиентов, потому что удовлетворенность потребителя сулит им дополнительные финансовые выгоды [3].
В литературе можно найти множество вариантов определения удовлетворенности и лояльности, тем не менее, большинство из них так или иначе связаны с рассмотрением данных явлений как взаимосвязанных процессов. Иными словами, они говорят о том, что потребитель делает, чтобы стать удовлетворенным или лояльным. К примеру, удовлетворенность определяется как «оценка воспринимаемой разницы между предполагаемым и реальным образом продукта» [1, С. 31]. В то время как лояльность во многих работах определяется как «частота повторных покупок или относительный объем покупок одного бренда» [4, С. 57]. При этом лояльных покупателей определяют как тех, кто совершает повторную покупку определенного бренда, рассматривая только этот бренд, и не ищет информацию о продуктах других брендов. Проблема данных определений лояльности заключается в том, что они сфокусированы лишь на том, что делает покупатель, игнорируя при этом психологические аспекты удовлетворенности и лояльности.
Поэтому в условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов такие понятия, как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую. Процессная сторона - это отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание клиентов, отношенческая сторона - это эмоции, которые получает клиент, обращаясь к продавцу услуги. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. Достижение высокого уровня удовлетворенности покупателя качеством услуг всегда была важной целю управления для
организаций, в том числе для некоммерческих и образовательных.
Теоретическим аспектам оценки удовлетворенности потребителей посвящено множество работ зарубежных авторов, при этом изучение удовлетворенности обучающихся до сих пор является мало проработанным вопросом (в том числе и в России) [8]. Основные моменты, посвященные теоретическому изучению, связаны с качеством образовательных услуг, в то время как большинство вопросов, связанных с социальной жизнью обучающихся, остаются за рамками исследований. При этом многие авторы отмечают, что, повышая удовлетворенность клиентов государственных и общественных организаций, можно повысить доходы, получить необходимые средства в будущем, улучшить операционную эффективность и повысить эффективность работы компании.
Акцентируя свое внимание на студентах, как на основных потребителях образовательных услуг, многие образовательные организации вышли на тропу высокой конкурентной борьбы за привлечение и удержание студентов.
Ведущие вузы России и мира, представители государственных органов, руководители организаций, поддерживающих идею развития образования (специализированные СМИ, рэнкинговые агентства), не только подтверждают научные дискуссии, но и определяют новые стороны общественных и профессиональных дискуссий.
Основная проблема заключается в том, что сегодня российское высшее образование имеет низкую конкурентоспособность на мировом рынке образовательных услуг. В том числе отсутствует достоверная информация об атрибутах и факторах образовательной организации (качестве обучения, социальной поддержке, общей образовательной среде и т.п.); финансирование вузов зависит от объемов «продаж»; большинство университетов не имеют систематического способа мониторинга и оценки студенческих ожиданий. На этой почве у студентов часто возникают разрывы между ожиданием и реальным восприятием. Систематический мониторинг полезен и в том случае, когда есть возможность сравнить результаты нескольких университетов. Такое сравнение дает образовательным организациям возможность определить свои пробелы и пути повышения эффективности на рынке образовательных услуг в целом.
Удовлетворенность клиентов определяется как количество клиентов (абсолютное или относительное), чье ожидание удовлетворенности превышает реальный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами. Удовлетворенность потребителей является неоднозначным и абстрактным понятием. Состояние удовлетворенности зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведением человека (например, уровень повторных покупок или рекомендаций).
Очевидно, самая большая причина, которая заставляет любую организацию, в т.ч. и образовательную, волноваться за удовлетворенность клиентов, заключается в том, что от удовлетворения клиентов зависит, захотят ли они снова воспользоваться ее услугами. Хорошая оценка результатов после, до и во время потребления поможет удержать клиентов.
Клиенты, оценившие обслуживание отрицательно, не захотят воспользоваться им снова. Как правило, экономнее сберечь уже имеющихся клиентов, нежели найти и привлечь новых. Как следствие, организации заостряют внимание на том, чтобы обеспечить клиентам более чем удовлетворительный опыт пользования.
Тем не менее, связь между удовлетворенностью потребителя и удержанием потребителя не имеет одинаковой ценности. Потребители, оставшиеся удовлетворенными благодаря одной организации, завтра обратятся к какой-либо иной. В итоге, огромное количество образовательных организаций, конкурирующих между собой, делают предложения «чужим» потребителям, в желании сделать их своими клиентами, разнообразными соблазнительными стимулами.
Хоть удовлетворительный опыт пользования никак не обеспечивает преданности клиентов, возможность того, что эти же клиенты останутся, находится в зависимости от того, в какой мере они были удовлетворены [5].
Клиенты, заявившие о своей «глубочайшей» удовлетворенности, склоняются к возвращению к предлагаемым услугам организации вторично в 6 раз чаще, нежели клиенты, испытавшие «просто» удовлетворение. В итоге, руководители организаций должны отдавать себе отчет в том, что обычного удовлетворения клиентов совсем не достаточно. Следует стремиться абсолютно удовлетворить клиента, а это возможно только при полном его удовлетворении.
Разочаровавшиеся клиенты не только переживают неудовлетворительный опыт, но и рассказывают о нем своим друзьям, родственниками и знакомым, а также (зависит от классификации клиентов) могут предъявить неблагочестивым организациям жалобы с последующими разбирательствами претензий в суде. Такие официальные разбирательства имеют огласку, в дальнейшем это отразится на репутации и заберет у любого учреждения силы, деньги и много времени для того, чтобы защитить деловую репутацию, как в суде, так и в прессе. Вероятно, в состоянии жесткой конкуренции образовательные организации, соперничающие между собой, сыграют свою роль в данной ситуации.
Конечно, необходимо учитывать, что рынок образовательных услуг представляет собой специфическую форму рынка, так как образование является благом со специфическими характеристиками. Образование можно рассматривать в качестве инвестиций (основной капитал), а также в качестве предмета потребления. Рынок образовательных услуг - место встречи спроса и предложения человеческого капитала, продукта, состоящего из знаний и навыков, необходимых на рынке труда.
Особенностью образовательного продукта является существование не одного, а нескольких рынков образования, которые сообщаются друг с другом. Например, если мы считаем, что рынок образовательных услуг — это продажа обучающих курсов, то рынок состоит из образовательных организаций в качестве производителей и студентов в качестве потребителей. С другой стороны, если принимать во внимание финансы, то клиентами становятся родители или работодатели, оплачивающие обучение. Если же рассматривать человеческий капитал, то человек - производитель, а клиент - будущий работодатель.
Особое внимание в структуре рынка образовательных услуг необходимо уделить субъектам. Субъектами рынка образовательных услуг являются производители образовательных услуг, заказчики и потребители образовательных услуг, посредники и государство, а также органы государственного и муниципального управления.
В качестве основных потребителей образовательных услуг авторы рассматривают студентов как клиентов, потому что они приобретают образовательные услуги для удовлетворения своих потребностей. Поэтому удовлетворенность студентов общей учебной средой имеет важное значение для удержания клиентов и их будущих рекомендаций. Руководствуясь современными концепциями маркетинга, вузам необходимо выйти за рамки только удовлетворения потребности клиентов. Сегодня вузам необходимо обеспечивать привязанность своих клиентов и способствовать формированию у них дальнейшего благоприятного отношения. Также руководители образовательных организаций при стратегическом планировании должны использовать маркетинго-ориентированный подход. Они должны рассматривать свои учебные заведения как конкурирующие организации в насыщенной отрасли образования. Менеджерам университетов необходимо верить в концептуализации «студентов-как-клиентов» для формирования конкурентных преимуществ.
Традиционно оценка степени удовлетворения потребителя была довольно проста - клиентам задавали вопрос о тех или иных характеристиках продукта или услуги - и выясняли, довольны ли люди этими характеристиками [6]. Тем не менее, список характеристик не может быть исчерпывающим для каждого клиента, и необходимо накладывать ограничения на расширение вопросника.
В высшем образовании образовательный опыт студента — это не то же самое, что влияние удовлетворенности на образовательный опыт. Одним из способов преодоления разрывов в оценке удовлетворенности является использование потребительских индексов удовлетворенности.
Для оценки удовлетворенности потребителей во всей сфере высшего образования авторы применяют индекс студенческой удовлетворенности (Student Satisfaction Index) (рисунок 1).
Ри<
эсти
Другие авторы предлагают оценивать удовлетворенность, используя теорию запланированного поведения, основанную на качестве обслуживания и привязанности потребителей. Результаты исследования выявили, что на удовлетворенность влияет мотивация обучающихся, а также их поведение. Особую важность имеют поведенческие факторы, которые связаны с общим отношением потребителей (например, наличие сильной исследовательской базы в образовательной организации) или субъективными нормами (влияние родителей, друзей). При этом на выбор образовательной организации влияют стоимость обучения, время, финансовая помощь (стипендия) и конкурентоспособность университета.
Национальным центром изучения профессионального образования в Австралии ежегодно проводится измерение студенческой удовлетворенности (с использованием шкалы Лайкерта). Начиная с 1995 года, участники исследования отвечают на вопросы об их удовлетворенности в различных сферах: обучение, тестирование, общие навыки и усваивание знаний [1, с 14]. Данное исследование предоставляет простую методику расчета удовлетворенности образовательными услугами позволяет разделить потребителей образовательных услуг на связанные категории и определить меры по улучшению студенческой удовлетворенности.
Российский опыт оценки удовлетворенности достаточно мал. Среди образовательных организаций можно выделить НОУ ВПО «Международный инновационный университет» г. Сочи, который дважды в год проводит мониторинг студенческой жизни [2]. Указанные исследования проводятся в рамках деятельности научно-исследовательских институтов, функционирующих в структуре университета [9, 10].
В рамках мониторинга исследуются студенты бакалавриата, специалитета и магистратуры всех факультетов и отделений университета. Цель исследования - изучить мнение студентов о процессе обучения и эффективности взаимодействия с преподавателями и сотрудниками подразделений университета; оценить вовлеченность студентов в разнообразные сферы университетской жизни. Мониторинг студенческой жизни проводится в два этапа, содержащих разные смысловые части опроса. Первый опросный этап содержит большую долю меняющихся в зависимости от потребностей университета блоков. Второй опросный этап посвящен студенческой вовлеченности в учебный процесс. По многим группам показателей исследуется удовлетворенность студентов. Так, 70% студентов были удовлетворенны обучением в университете. При этом, исследование показывает, что удовлетворенность зависит от курса обучения, программы подготовки, условий обучения и развития [7].
Таким образом, изучение удовлетворенности образовательными услугами за рубежом чаще всего реализуется в виде индексов удовлетворенности потребителей. В России же изучение удовлетворенности не носит систематического характера и представлено самостоятельными исследованиями различных организаций.
С точки зрения ориентации маркетинга, студентов можно рассматривать в качестве наиболее важных клиентов университета. По сути, одной из основных задач вузов является удовлетворение стремлений студентов. Когда студенты удовлетворены, они становятся хорошим источником конкурентного преимущества. Довольные студенты -источник «сарафанного» радио для абитуриентов, обеспечивающий бесплатную маркетинговую информацию для потенциальных клиентов от имени университета.
Подводя итог, мы можем сделать вывод, что позитивное восприятие качества обслуживания может создать благоприятный образ в сознании студентов, а благоприятный имидж приведет к повышению удовлетворенности. Следовательно, руководство университетов должно определять ожидания студентов и включать эти ожидания в свои стратегические планы.
