Роль рекламы при формировании имиджа естественных монополий

УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ

О.А. КАРПИКОВА, соискатель кафедры менеджмента и маркетинга

Орловского государственного университета Тел.: 89208037669; karpikova_olga@mail.ru

РОЛЬ РЕКЛАМЫ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ЕСТЕСТВЕННЫХ МОНОПОЛИЙ

В статье рассматриваются характер и способы воздействия рекламы на сознание и поведение человека. Определяются ее место и роль при формировании имиджа предприятий. Указывается основная задача построения благоприятного имиджа естественных монополий. В качестве примера характеризуется деятельность монополии «Газпром» и проведение ее рекламной деятельности.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Образ предприятия, его имидж - это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей [2, с. 37]. Формирование и поддержание имиджа - процесс довольно сложный, длительный и затратный.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Но если компания заинтересована в создании долгосрочного конкурентного преимущества, такая необходимость не вызывает сомнения. Во многом формирование имиджа связано с рекламным образом предприятия. Так, термином «имидж» в США в середине XX века стали обозначать разновидность рекламного образа. Также понятие «имидж» возникло сначала в американском кино как культ постоянного идеального образа, создаваемого актерами в знаменитой голливудской системе звезд. Эта тенденция усилилась с развитием телевидения и возросшей ролью СМИ, а имидж впоследствии стал явлением политической и общественной жизни [1, с. 21]. Таким образом, можно сказать, что имидж в значительной степени является производным от рекламы и развитие одного напрямую влияет на развитие другого. Разработка рекламной кампании является одним из важных и дорогостоящих этапов при формировании имиджа предприятия.

Реклама рассматривается во многих работах как мощное средство воздействия на психику человека. Поведение людей обусловлено системой эталонов и психических установок, которые приняты под воздействием в первую очередь окружающей среды и различного рода психологических установок. Если определить систему эталонов, можно прогнозировать поведение. Если создавать эту систему, то можно вызвать желаемое поведение. А задачей рекламы является предопределить мотивацию поведения покупателя и соответствующим образом повлиять на нее [1, с. 21]. Поэтому необходимо учитывать, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг человека в данный момент времени. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри человека в тот же самый момент. Например, отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т.д. [8, с. 38]. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять

© О.А. Карпикова

ЭКОНОМИКА

психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Она использует методы внушения и убеждения. Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности [8, с. 41].

То есть, выявив внутренние потребности и стремления людей, можно с помощью рекламы убедить их в выборе продукции компании, как наиболее полно удовлетворяющей данные потребности. При этом в рекламе компания указывает на свою надежность, ответственность, безопасность своей продукции, что и способствует формированию ее благоприятного имиджа.

Имидж - «ударная сила коммерции, политики, рекламы». Имидж создается путем навязывания эмоциональных и идеологических мыслительных связей, т.е. ассоциативных. В рекламе эти ассоциации имеют социально-психологическую ценность. Имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Телеэкраны и страницы газет заполняются псевдособытиями, которые подаются ярче, чем реальность. Они создают иллюзорный мир, по которому в конечном счете начинает жить мир. Именно этого и добиваются компании при осуществлении своей рекламной деятельности [7, с. 34-35].

Задачей же рекламной кампании естественных монополий является создание имиджа надежных компаний, отвечающих нуждам потребителей. Им не нужно убеждать людей пользоваться их услугами или продуктами, так как это происходит в силу специфики деятельности монополий. Реклама показывает необходимость существования самих монополий, целесообразность их деятельности.

В силу своего огромного значения для экономики в целом постоянное внимание привлекает естественная монополия «Газпром». «Газпром» -крупнейшая компания в России и одна из крупнейших в мире. «Газпром» ведет активную кампанию по построению бренда в России и за рубежом. Население России имеет возможность постоянно видеть рекламу компании и слышать о ее важности для экономики России из уст высшего руководства страны и по телевидению. В представлении обычных людей «Газпром» - это крупная и влиятельная компания, известная на мировых рынках. Слоган «Реклама - двигатель прогресса» достаточно отчетливо понимается менеджерами «Газпрома». «Газпром» стал первой отечественной монополией, выбравшей новую форму общения с народом.

Первая реклама «Газпрома» на телевидении появилась в 1997 году. В серии роликов, снятых режиссером Тимуром Бекмамбетовым, главный персонаж, Добрыня Никитич, рассказывал зрителям, как важно платить за газ. Ролики «Газпром» -национальное достояние» демонстрировались на ТВ-каналах с 2003 года. С 2006 года на телевидении можно увидеть рекламу концерна под лозунгом «Мечты сбываются!» [3]. Ролики «Мечты сбываются!» указывают на то, что компания поддерживает спорт в России и помогает детям воплотить свои мечты в жизнь. Сейчас на экранах телевизора можно увидеть ролики, продолжающие тему «Газпром» - национальное достояние». В них отражены производственная деятельность, промышленные пейзажи и потребители газа. Основным раздражителем, вызывающим у человека непроизвольное внимание к ролику, выступает торжественно-энергичная музыкальная композиция в качестве фона. Данная реклама направлена на поддержание имиджа «Газпрома» как крупнейшей российской социально ответственной компании с высочайшим уровнем развития производства, компании - надежнейшего партнера, в любых условиях выполняющего взятые на себя обязательства. При этом «Газпром» пытается решить проблему, связанную с негативным отношением к компании со стороны многих потребителей ее продукции. Это вызвано мнением, что предприятие получает прибыль, используя природные ресурсы России, которые также принадлежат всему населению. С этими эмоциями частично связаны неплатежи за пользование данными ресурсами. Ролик же пытается вызвать положительные чувства у людей и показать, что компания всегда помнит о том, что все это - «национальное достояние». И здесь «Газпром» учитывает внутренние стремлеУЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ

ния людей, тем самым привлекая их внимание к ролику.

Рекламу монополии скорее можно назвать социально-политической, чем рыночной. Однако представители компании говорят о том, что основная мотивация - именно рыночная. «С самого начала реклама помогала укреплять и повышать капитализацию «Газпрома» как бренда номер один в России» [4]. Отсюда и слоган «национальное достояние».

При рассмотрении рекламной кампании «Газпрома» следует учитывать, что компании принадлежит холдинг «Газпром-Медиа», который включает в себя телекомпании НТВ, ТНТ, спутниковую телекомпанию «НТВ-Плюс», радиостанцию «Эхо Москвы», «Первое популярное радио» («Попса»), NEXT, «СИТИ-FM», Relax-FM, издательство «Семь дней»: журналы «Итоги», «7 дней - Телепрограмма», «Караван историй», «Коллекция Каравана историй»; газеты «Известия», «Трибуна», «Петербургский час пик»; журнал-телегид «Панорама ТВ -Страна», кинокомпанию «НТВ-Кино», рекламную компанию «НТВ-Медиа», ООО «Рекламная компания «СМС», ООО «КОМСТЭК». И это существенно способствует рекламной деятельности монополии.

Также большое внимание уделяется наружной рекламе. Так, ОАО «Известия» одобрило заключение договора с ОАО «Газпром» об установке на здании газеты товарного знака «Газпром». По условиям сделки издание получит 16,7 млн. руб. Из них 15,3 млн. руб. пойдут на оплату расходов по изготовлению, монтажу и демонтажу крышной конструкции, а 1,4 млн. составит вознаграждение газеты за работу по поиску подрядчика. Кроме того, газовая монополия будет платить арендную плату принадлежащему ей изданию. Ее размер стороны не разглашают, так же как и сроки установки крышной конструкции.

Таким образом, вместе со старейшим газетным брэндом «Газпром» приобрел одну из самых престижных рекламных площадок Москвы. Также отмечается, что равных по престижности мест не более десяти на весь город [5].

Также средства направляются и на создание сайтов с имиджем «Газпром».

Помимо этого существует журнал «Газпром», который служит для решения задач создания привлекательного имиджа компании в глазах национальной политической элиты, формирования лояльности к деятельности «Газпрома» в российских политических кругах, повышения его деловой репутации и его экономической эффективности, продвижения корпоративной идеологии, миссии, ценностей компании среди менеджмента и логистов. Аудитория журнала - менеджмент высшего и среднего звена, крупные акционеры «Газпрома», партнеры по бизнесу, в том числе и иностранные, политические круги в России и за рубежом, консультанты, лидеры политических партий, главы российских регионов, сторонники компании в России и за рубежом.

Таким образом, компания тратит внушительные суммы на рекламу. В 2009 году в бюджет «Газпрома» на рекламу, благотворительность и спонсорство заложено 5,5 миллиарда рублей. Кроме того, на изготовление и покупку сувениров предполагалось направить 220 миллионов рублей, а на PR-сопровождение - 280 миллионов рублей. Это подтверждает важность и в то же время высокую стоимость рекламы. В связи с этим существуют различные мнения по поводу оправданности затрат «Газпрома». Так, например, в мае 2004 года глава МЧС Сергей Шойгу предложил «Газпрому» отказаться от телерекламы, посчитав, что реклама монополии - зря потраченные деньги. Вместо этого он предложил купить на эти деньги два самолета. Но идея не была поддержана [9].

Рекламная деятельность уже давно подтвердила свою обоснованность посредством влияния на людей, что способствует формированию благоприятного имиджа. Многолетняя рекламная кампания «Газпрома» также дала свои положительные результаты. Как утверждают представители компании, многократно повысилась узнаваемость бренда у потребителей, а в случае с «Газпромом» - у всего населения России [4].

Таким образом, роль рекламы заключается в том, что она, являясь мощным эмоциональным средством воздействия на целевую аудиторию, учитывает внутренние потребности и стремления людей, вызывает положительные эмоции и тем самым формирует определенный имидж компании в глазах потребителей.

Библиографический список

ЭКОНОМИКА

www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=16446

In article character and ways of interaction of advertising on consciousness and behavior of the person consider. Its place and a role define at formation of image of the enterprises. The primary goal of construction of favorable image of natural monopolies underlines. As an example, activity of monopoly «Gazprom» and carrying out of its advertising activity characters.

O.A. KARPIKOVA

ADVERTISING ROLE AT FORMATION OF IMAGE OF NATURAL MONOPOLIES