КОНЦЕПТ EMPODERAMIENTO И ЕГО РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ В ДИСКУРСЕ ЖЕНСКОГО ИСПАНСКОГО ГЛЯНЦА

Litera

Правильная ссылка на статью:

Мерзлякова К.Б. — Концепт empoderamiento и его репрезентация в дискурсе женского испанского глянца // Litera. - 2019. - № 3. DOI: 10.25136/2409-8698.2019.3.30034 URL: https://nbpublish.com1ibrary_read_article.php? id=30034

Концепт empoderamiento и его репрезентация в дискурсе женского испанского глянца

Мерзлякова Ксения Борисовна

старшей преподаватель, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при

Президенте Российской Федерации

Статья из рубрики "Актуальный вопрос"

Аннотация.

Статья посвящена анализу концепта empoderamiento и его отражения в испанской женской глянцевой прессе. Рассматривается история возникновения термина, приводятся различные интерпретации концепта empoderamiento, анализируется его репрезентация в глянцевых женских журналах. Приводятся примеры контента, которые затрагивают идею расширения прав и возможностей женщин. Обсуждается влияние культа женской красоты на трактовку феномена empoderamiento создателями гендерной периодики. Анализируется, как испанский женский глянец справляется с выполнением задачи «социально ответственного» конструирования сбалансированного женского образа. Методологическую базу исследования составили труды Дж. Роулэндс, Х. Гальего Аяла, Л. Гаудино-Фаллеггер, М. Л. Орсини Варгас. Новизна исследования заключается в том, что в русской испанистике концепт empoderamiento пока что остаётся без должного внимания. Основными выводами проведённого исследования являются следующие: в женских глянцевых изданиях недостаточно внимания уделяется разнообразию областей деятельности, в которых задействованы женщины, и ещё меньший акцент делается на потребности постулирования и осознания наличия прав женщин, которая на данный момент воспринимается как социальный заказ.

Дата направления в редакцию:

Дата рецензирования:

Дата публикации:

Несмотря на нарастающий среди исследователей различных областей знаний интерес к концепту empowerment, его испанский аналог empoderamiento (иногда встречается

вариант apoderamiento) начал привлекать внимание относительно недавно [2, с- 108"". Прежде чем рассматривать историю возникновения термина и различные интерпретации концепта empoderamiento, стоит проанализировать зарождение феномена empowerment.

Идея возможности осознавать и контролировать силы (индивидуальные, социальные, политические, экономические) с целью оказать воздействие на улучшение жизненной

ситуации и обозначение её термином empowerment [9, с. 1521 датируется 1970-1980 гг. и связано с исследованиями американских учёных в области психологии сообщества. Этот период обозначен распространением идеи расширения прав и возможностей некоторых общественных групп и оформлением её как политической стратегии. Одним из ключевых событий в истории empowerment становится Четвёртая Всемирная конференция по положению женщин в Пекине 1995 года, в ходе которой уделяется особое внимание термину «гендер» и провозглашается необходимость большего вовлечения женщин в процессы принятия решений, «активизации роли женщины» (в испанской версии доклада термину empowerment соответствует перевод potenciación del papel de la mujer) . Выносятся на обсуждение меры, которые могут предпринять СМИ для упрочения равенства между полами и улучшения положения женщин. В докладе указывается, что средства массовой информации могут быть одним из главных препятствий на пути улучшения положения женщин из-за обилия дискриминации, гендерных стереотипов, практики изображения женщин в унизительном ключе. Тем не менее, отмечается, что они же могут стать одним из главных союзников в борьбе за гендерное равенство. Имеется в виду, что необходимо визуализировать и проанализировать роль, которую играет единственный сектор прессы, полностью посвящённый женщинам, когда речь идет о концепции расширения прав и возможностей, - женские журналы. Зачастую лидирующие женские журналы, чьей предполагаемой целевой аудиторией являются читательницы высокого социального и экономического статуса, используют идею содержания расширения прав и возможностей в качестве инструмента, которые помог бы расширить возможности читателей, и включают указанный термин в свой медиа-кит (набор документов с подробной информацией, в том числе, о стратегии продвижения издания), чтобы описать собственную концепцию. Поэтому стоит рассмотреть как интерпретации концепта empoderamiento и его применение в гендерных исследованиях и стратегиях по достижению равенства, так и его репрезентацию в глянцевых женских журналах.

В романской терминологии понятие empoderamiento впервые было использовано в контексте концепции народного образования, разработанной бразильским педагогом Пауло Фрейре в 70-х годах XX века. Одним из наиболее полных описаний значения

термина представляется приведённая Роулэндсом трактовка МакРайтераJ12——— характеризующая явление более подробно:

Процесс, посредством которого отдельные лица, организации или группы без власти

■ осознают динамику власти, действующей в их жизненном контексте;

■ развивают навыки и способности для достижения разумного контроля над их жизнью;

■ осуществляют этот контроль, не нарушая прав других лиц;

■ поддерживают расширение прав и возможностей других в обществе.

Учитывая это описание, можно сказать, что расширение прав и возможностей должно позволять людям осознать свою жизненную ситуацию и с помощью этого восприятия развить способности для изменения ситуации, то есть активно участвовать в процессе трансформации. Тем не менее, следует отметить, что, несмотря на то, что данный термин часто связан со стратегиями улучшения положения уязвимых социальных групп и борьбы за гендерное равенство, этот термин имеет множественные толкования и применения. Примером многообразия его использования является задействование его в сфере PR различных организаций и предприятий. В рамках предпринимательского сектора расширение возможностей средств делегирования власти и полномочий подчинённым даёт им ощущение того, что они имеют право голоса и контролируют ситуацию на рабочем месте. Поэтому в бизнес-терминологии расширение прав и возможностей - это стратегический инструмент, который направлен на развитие навыков лидерства в команде, но без изменения существующих иерархий.

В дополнение к приватному сектору, некоторые связанные с политической деятельностью люди и организации (например, бывший президент США Билл Клинтон и Всемирный банк) включают данный термин в свой дискурс, но, как и частные предприятия, с повесткой, довольно сильно отличающейся от повестки женских организаций и ассоциаций, работающих на улучшение положения какой-либо уязвимой группы. Согласно трактовке политиков и Всемирного банка, расширение прав и возможностей происходит, когда есть поле для проявления самодостаточности и независимости индивидуума, так как именно в такой ситуации есть меньшая зависимость от социальных услуг и, возможно, создаётся благоприятный фон для формирования предпринимательского духа и создания бизнеса.

Итак, как можно увидеть, интерпретации концепта empoderamiento очень разнообразны, что непосредственно связано с многогранностью концепта poder. Королевская академия испанского языка даёт следующее определение существительному poder:

Как видно из определений, представленных в словаре, термин относится к идее господства и силы. Роулэндс считает, что образ власти в целом связывается с возможностью определённого человека или группы заставить другого человека или

группу выполнить что-то против воли последних [12, с. 101]. Тем не менее, эта модель является лишь одной из множества существующих представлений о власти, в

соответствии с мнениями исследователей концепта. По Роулэндсу, могут быть выделены четыре способа осуществления власти, а именно:

■ власть «над» - контролирующая власть, увеличивающая права одного человека, что влечёт за собой потерю права других. Чаще всего этот именно тип власти подразумевается, когда речь идёт о взаимоотношениях власти, так как в этом случае человек (или группа) под влиянием власти поступает против собственной воли.

■ власть «для» - порождающая сила, создаёт возможности и поощряет человеческий потенциал. В этом контексте, человек (или группа) стимулирует активность других, что позволяет разделить полномочия и осуществлять взаимную поддержку.

■ власть «с» - используется для обозначения увеличения полномочий отдельных людей. В этой модели все полномочия вместе превышают «сумму» отдельных, то есть коллективная сила оказывается больше, чем совокупность отдельных полномочий состава группы.

■ власть «изнутри» - относится к внутренней силе, которая формируется у личности. Это способность человека отвергнуть требования других. Для её развития необходимо признать её наличие и проанализировать, как она поддерживается и воспроизводит подчинённость людей.

Последние три типа власти описываются как «положительная сумма», так как в этих моделях увеличение полномочий и власти одного человека увеличивает общую власть, доступную для группы. Таким образом, концепт poder включает в себя не только традиционные модели силы и господства. Концепция власти может иметь другие выражения, и, следовательно, может быть истолкована в более широком контексте, более динамичном и конструктивном.

Как уже упоминалось, многие женские журналы используют концепт empoderamiento в своём содержании, заявляя как стратегию желание выступать в качестве инструментов, которые помогают расширить возможности женщин. Женский глянец старается включать тексты, связанные со способами наращивания потенциала уверенности читательниц.

Приведём некоторые примеры содержания, которые могут иметь отношение к идеям empoderamiento, анализируемых в гендерных исследованиях:

■ SELF MADE. Los secretos de la directora de Diseño de Ikea [4, с- 1521

■ En una era en que las nuevas tecnologías lo dominan todo, hablar con la Directora General de Google en España y Portugal, una de las principales ejecutivas españolas, supone acceder a una mirada privilegiada sobre nuestro presente y nuestro futuro. Allí arriba, en la

cima de la empresa que te abre la ventana al mundo, la calma reina.

■ SUPERVIVENCIA &FREELANCE&. La guía definitiva para ser tu jefa с- 1461

В декабре 2017 года на сайте журнала TELVA была опубликована статья Moderna de

Pueblo: "No quiero que me llamen feminazi por denunciar las desigualdades de género" -t151, связанная с выходом книги комиксов Idiotizadas, un cuento de empoderhadas . В ней речь идёт в том числе о языковом сексизме, который послужил своеобразным вдохновением для создания комиксов:

"Eso no es propio de una señorita", "El día de tu boda será el más feliz de tu vida", "Esa es una zorra"...

Интересно предположить, что для печатной версии журнала данная статья могла показаться слишком провокационной.

Во время исследования роли женских глянцевых журналов на испанском языке в использовании концепта empoderamiento было обнаружено, что элементы, подобные упомянутым выше, не занимают много места. Например, по результатам анализа выборки испанских изданий Elle, TELVA и Cosmopolitan за май 2017 года, 64% страниц изданий посвящены моде и красоте, и только 6% предлагают материал, который может быть так или иначе связан с идеями расширения прав и возможностей в области гендера.

Учитывая факт того, что более половины страниц проанализированных женских журналов связано с темами внешнего вида женщины, можно сделать вывод, что расширение прав и возможностей читательницы глянца базируется на идее силы женской красоты. В то же время, необходимо помнить, что, по мнению некоторых исследователей, оценка внешнего вида женщин - это изобретение, тщательно разрабатываемое в течение почти пяти веков в элитарной социальной структуре, особенно через искусство. Только с XX века культ женской красоты стал восприниматься как обыденное явление, присущее массовой культуре, что произошло вследствие развития индустриальной культуры и медиа, в которых женские журналы не только стимулируют повышенный уровень потребления продуктов мира моды и косметики, но и воспроизводят конструкт идеальной женщины, основанной на идее «прекрасного пола», который затем превращается в объект желания для женской аудитории.

Таким образом, напрашивается вывод, что женский идеал - это быть красивой. В этом смысле женские журналы не сильно изменились с момента своей популяризации. Диспропорция в репрезентации женщины в глянцевых журналах далека от того, что постулируется тендерными теориями о расширения прав и возможностей, поскольку одним из важных аспектов является участие женщин во всех социальных сферах и, следовательно, увеличение их участия в процессах принятия решений. Кроме того, это представление противоречит Пекинской платформе действий, где перечислены 12 проблемных областей, в том числе так называемая «сфера J» (по названию пункта в докладе, где речь идёт о женщинах в средствах массовой информации).

Можно прийти к заключению, что испанский женский глянец не справляется с задачей «социально ответственного» конструирования сбалансированного женского образа. Напротив, женские журналы систематически посвящают больше страниц рекламе, а не разнообразию стилей жизни женщин и их вклада в общество в развивающемся мире.

Здесь стоит подчеркнуть, что Хуана Гальего Аяла ещё в 1990-х годах указывала на роль

появления так называемой триады Beauty-Love-Home на страницах этого типа прессы

с 52]. Она утверждает, что эти три элемента оказываются взаимосвязаны следующим образом: первый из них (красота) гарантирует получение второго (любовь). При приобретении этих двух элементов, «счастье» обеспечено и материализуется в третьем члене цепочки (очаге).

Таким образом, несмотря на то, что женские журналы пытаются говорить о проблемах, которые не принадлежат к этой триаде, они часто пытаюсь подчеркнуть силу женской красоты в качестве отправной точки к успеху. Это объясняет, например, появление текстов, которые говорят о важности косметики и одежды для успеха в трудовой жизни:

■ Cuando tenemos una entrevista de trabajo damos mil vueltas frente al armario pensando

qué outfit debemos llevar para dar en el clavo, dudas que también nos asaltan a la hora de maquillarnos, paso fundamental, sobre todo, si tienes ojeras o bolsas, imperfecciones nada

estéticas que captarán la atención del entrevistado ^

■ ¿Dudas sobre cómo peinarte para una entrevista de trabajo? Te proponemos 10 looks infalibles que te ayudarán a proyectar la imagen que necesitas. ¡Tu look será un éxito! ^

■ Quedamos con la instagramer Ines Arroyo para descubrir cuáles son sus armas, de belleza y moda, para una entrevista de trabajo. Desgranamos los secretos del maquillaje Dior que te garantiza una piel perfecta que, combinada con toques de color en boca y manos, junto

con determinados outfits, construyen el look perfecto. J14Всё это не случайно, так как в эпоху безудержного потребления поклонение красоте, которому способствует популярность женских глянцевых журналов, имеет всё большее значение в сфере прессы. В Испании женские журналы являются лидером в области инвестиций в рекламе на журнальном рынке. Ещё в 2010 году, согласно отчёту Asociación de Revistas de Información, объём инвестиций составил более 74 миллионов евро, то есть 19% от общего числа, что значительно выше результатов мужской прессы и гендерно нейтральных журналов. В некоторых случаях использование концепта расширения прав и возможностей как заявленной идеологической составляющей публикаций можно расценивать как маркетинговую манипуляцию: с одной стороны, читательницу убеждают в возможностях добиться успеха, например, на рынке труда, с другой - рекламируют сопутствующие продукты, без которых, по мнению журнала, невозможно использовать внешний вид как преимущество.

Обнаруживается, что даже популярные глянцевые журналы, подчёркивающие в своих документах, что их аудитория состоит из читательниц, которые знают свои права и умеют ими распоряжаться, продолжают уделять приоритетное внимание вопросам, связанным с модой и красотой, несмотря на все социальные, культурные, экономические и политические изменения в мире в последние десятилетия. Кроме того, в данном типе прессы всё ещё не проявляется заинтересованность в том, чтобы поощрять активное участие целевой аудитории в политической сфере. По мнению некоторых исследователей вопроса, женские журналы не демонстрируют никаких очевидных признаков политизации, а скорее выглядят как «деполитизирующее» средство, когда речь идет о проявлении женщинами инициативы в этой области [13, с 59].

Наконец, стоит остановиться на стилистических особенностях дискурса глянцевых журналов в контексте анализа концепта empoderamiento. Как правило, происходит попытка имитации неформального, даже интимного диалога, как бы происходящего с подругой, которой читательница могла бы доверять. Этот интимный тон, la voz amiga, становится стратегией, которая производит на реципиента впечатление, будто печатное издание выстраивает «привилегированные» отношения, исключающие всех остальных

[7]. По этой причине в заголовках этого типа прессы в большом количестве присутствуют местоимения первого и второго лица и структуры, вопросы и повелительные наклонения,

которые можно считать типичными для прямых коммуникативных ситуаций -Ш. Проблема, возникающая в этом контексте, следующая, - женщины в данной репрезентации не воспринимаются как группа. Как указывалось выше, три типа власти предполагают увеличение общих прав и полномочий в группе, в данном же случае это не представляется возможным.

Итак, репрезентация концепта empoderamiento в гендерной периодике фиксируется

преимущественно в двух контекстах: говоря о занятости женщин в различных профессиональных сферах и о необходимости понимания наличия у женщин

индивидуальных и коллективных сил [11, с 966"". При этом в женских глянцевых изданиях недостаточно внимания уделяется разнообразию областей деятельности, в которых задействованы женщины, и ещё меньший акцент делается на потребности постулирования и осознания наличия прав женщин, которая на данный момент в ос принима е тс я ка к с о циа льный з а ка з .

Важно подчеркнуть, что феномен empoderamiento должен анализироваться как предмет междисциплинарного изучения, так как данный концепт важен не только для современной лингвистики, но и для других наук, например, психологии и социологии.

Библиография

http://www.telva.com/belleza/maquillaje/2017/03/23/58d11760268e3e1f0d8b460c.html