Спросить
Войти
СЕРВИСОЛОГИЯ
УДК 339.1
ЭВОЛЮЦИЯ ТРАНСФОРМАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ В АСПЕКТЕ ТЕНДЕНЦИИ К ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Плошкин Андрей Владимирович, преподаватель кафедры «Менеджмент»,
andrey@ploshkin.ru,
ФГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The term «demand» is at the crossroads of several sciences — sociology, economics and psychology; this implies a comprehensive and systematic in its study. As part of the life cycle of a product or service, that human need is a dominant determining their success. Accordingly, each historical stage of human development must be accompanied by a certain group of dominant needs that are in close correlation with the level of social development and scientific and technological progress. This article presents the research and scientific understanding of the evolution of transformation of needs in the aspect of the trend towards individualization of consumption from the perspective of the science of services.
Термин «потребность» находится на стыке нескольких наук — социологии, экономики и психологии, это предполагает комплексность и системность в его изучении. В рамках жизненного цикла товара или услуги именно потребность человека является доминантой определяющей их успешность. Соответственно каждый исторический этап развития человечества должен сопровождаться определенной группой доминантных потребностей, находящихся в тесной корреляции с уровнем развития общества и научно-технического прогресса. В статье представлено исследование и научное осмысление эволюции трансформации потребностей как тенденции к индивидуализации потребления с позиции сервисологии.
В современной экономике понятие «потребность» имеет ключевое значение. Развитие и индивидуализация потребностей является основной причиной постоянно расширяющегося круг общественного воспроизводства. Постоянно растущий ассортимент магазинов розничной торговли, расширяющиеся модельные ряды в автомобилестроении, расширение предложений банковских, страховых, туристских и многих других типов услуг, — все это говорит о том, что в течение длительного времени самые разные рынки демонстрируют единую тенденцию: предложение стремится удовлетворить все большее количество потребностей возникающих у потребителей.
Феномен потребности рассматривается учеными разных направлений давно. Рассматривая эволюцию в понимании потребностей личности нельзя абстрагироваться от общенаучного факта наличия причинно-следственных связей. В сущности это то, что описывал Л. Берталанфи в теории открытых систем [3]. Проводя аналогии между разными науками, очевидно, насколько взаимосвязаны институциональные изменения, происходящие в каждой из них, с изменениями происходящим внутри отдельных научных направлений.
Вопрос потребностей личности волновал ученых всех времен и народов. Философские размышления об истоках потребностей
и их объяснение можно встретить у античных мыслителей. Если в исторической ретроспективе посмотреть на развитие науки в то время, становится очевидным, что вопросы потребностей личности были для философов того времени не менее важны, чем вопросы устройства небесных сфер или создания модели идеального государства.
Одно из первых упоминаний о потребностях можно встретить у Платона. В трактате «О государстве» он выделяет первичные потребности человек в еде, одежде и доме [7]. Это разделение, при известной доле скептицизма, может быть рассмотрено как прообраз мотивационных иерархий возникших в ХХ веке нашего времени. Размышления о природе потребностей, о том, что потребности граждан, составляющих общество, разнообразны, но способности каждого лица к удовлетворению этих потребностей ограничены, являются актуальным и спустя несколько тысячелетий неизбежной эволюции человечества. В этих размышлениях можно увидеть зачатки сегментации аудитории по уровню потребностей и способу их достижения. Вслед за Платоном Аристотель развил тему потребностей. Вообще говоря, с точки зрения современного экономиста, Аристотеля можно считать основоположником множества теорий и течений, и в описанном им уравнении пропорциональности рыночного обмена можно увидеть зачатки современной экономической теории. С точки зрения рассматриваемой проблемы, а именно эволюции концепций изучения потребностей личности, для нас важно рассмотреть роль потребностей в этом уравнении. Потребность у Аристотеля выступает как своеобразный краеугольный камень, соединяющий разные части уравнения. Мысль Аристотеля о единой мере измерения привела его к выводу о том, что этой мерой «в действительности служит потребность, которая все соединяет» [7].
Опустив исторические аспекты эволюции термина «потребность», можно перейти к основным его определениям, принятым в рамках маркетинговой парадигмы развития, которая доминировала на протяжении последних десятилетий, и сейчас находится на этапе трансформации в новую, сервисно-ориентированную парадигму в аспекте сервисологии: • потребность — побуждения, направленные
на достижение определенных целей, мотив,
лежащий в основе принятия решения о покупке [4];
• потребность — обобщающий итог множества конкретных нужд и запросов, отражающих желания индивида [6];
• потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд. (нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека) [7].
Поскольку термин «потребность» находится на стыке нескольких наук — социологии, экономики и психологии, это предполагает комплексность и системность в его изучении. Проведя анализ эволюции потребностей от Аристотеля и Платона до современных трактовок, мы приходим к следующим выводам:
Таким образом, в рамках жизненного цикла товара или услуги потребность человека является доминантой, определяющей их успешность. Соответственно, каждый исторический этап развития человечества должен сопровождаться определенной группой доминантных потребностей, находящихся в тесной корреляции с уровнем развития общества и научно-технического прогресса.
На современном этапе развития человечества понятие базовой потребности практически утратило свою актуальность. Нет необходимости заботиться исключительно о безопасности, голоде, передвижении или защите от непогоды. Современный мир априори предоставляет человеку возможность удовлетворить этих потребности. Следовательно, ключевым вопросом, связанным с удовлетворением потребностей, становится вопрос не «Что?», а «Как?».
Изучая процесс трансформации и индивидуализации потребностей, необходимо четко определить направление этих изменений. Историческая ретроспектива позволяет вернуться на несколько тысячелетий назад, когда
потребности уже были сформированы, и соответственно с этого момента можно начать отслеживать их эволюцию. Зигмунд Бауман в книге «Текучая современность» привел тезис Карла Маркса о том, что идеи господствующих классов являются доминирующими [5]. В интерпретации эволюции потребностей этот тезис можно перефразировать следующим образом: «Потребности господствующего класса являются доминантными в определенный промежуток времени и меняются либо в результате смены господствующего класса, либо его перехода на более высокий уровень самосознания». Таким образом, применяя эволюционный подход, наиболее целесообразно рассматривать потребности господствующего класса, поскольку именно он формирует потребности всего социума.
Согласно эволюционному подходу, на каждом этапе своего развития человечество ориентировалось на удовлетворение тех потребностей, которые доминировали в сознании человека. Первый этап, связанный с доминированием первичных потребностей, связанных, в первую очередь, с пищей, жилищем и продолжением рода приходится на ранние цивилизации, расцветает в период Шумерской, а затем доминирует в Вавилонской империи. Именно тогда человечество формирует материальный базис, на котором впоследствии будут основаны будущие потребности. В этот период перед человеком стоит реальная проблема выживания и продолжения рода, причем перед человеком мыслящим, который основывает свои потребности не на инстинктах, а на результатах мыслительной деятельности. Это, пожалуй, наиболее длительный временной отрезок доминирования одной группы потребностей. В течение почти пяти тысяч лет большая часть человечества была озабочена, в первую очередь, удовлетворением краткосрочных базовых потребностей, не связанных с какими либо долговременными или стратегическими аспектами. Отсутствие опыта, навыков и умений и как следствие — невозможность создания «наследственного» капитала делало круг потребностей чрезвычайно узким, не оставляя места для проявления когнитивных фантазий о чем-то большем, чем рутинное обеспечение возможности существования. С точки зрения социальных трансформаций, именно тогда начала создаваться система кастовости, связанная с социальным разделени-
ем. Условия, при которых срок удовлетворения потребности имел малый промежуток времени, равный один — двум дням, а время необходимое для создания условий к их удовлетворению ограничивалось природными факторами, обусловили медленное, но поступательное движение к сокращению этого срока в рамках удовлетворения базовых потребностей. Таким образом, те индивидуумы, которые были в состоянии сократить время, необходимое для получения возможности удовлетворить базовую потребность, не только получали новый социальный статус, но могли формировать необходимые предпосылки для формирования более высокого уровня потребностей.
В результате трансформаций в период с 1200 года до нашей эры, в эпоху начала расцвета Ассирийской империи, доминирующей группой потребностей стали потребности, связанные с обретением и сохранением богатства. Речь уже не шла о сохранении минимально необходимых условий для обеспечения жизнедеятельности. В этот период формируется стремление к роскоши, при котором количество накопленных благ является основным условием развития цивилизации. Смена парадигмы потребностей привела к образованию новых структурных характеристик, свойственным государствам. Социальное расслоение приобрело законченный вид. Потребности, основанные на стремлении к богатству, сформировали новые социально-политические отношения.
Расцвет, а затем крушение великих империй (Персидской, Македонской, Греческой, Римской) связаны, в первую очередь, с войнами, ведущимися за богатство и во имя него. Эволюционируя, развитые государства уже были готовы к переходу на новую парадигму потребностей, однако в рамках всего человечества они были вынуждены «пасть под ударами» менее развитых народов, только вступающих в эпоху накопления богатств.
В результате этого периода к началу христианской эпохи перераспределение богатств было завершено в рамках распределения между основными государствами и внутри их. Социальное расслоение стало институциональным и богатство как таковое уже перестало быть самоцелью для большинства членов социума. Правила жизни были определены, и теперь для достижения состояния, при котором доминирующие потребности могли быть удовлетворены, простого обладания богатством было недостаточно.
В начале новой эры доминирующей группой потребностей становятся потребности, в основе которых лежит желание обладать властью, почетом и славой. Таким образом, происходит значительная трансформация доминирующих потребностей с осязаемого на неосязаемый уровень. Поэтому в основе большинства конфликтов лежит не материальная, а духовная составляющая — религиозные войны и крестовые походы на государственном уровне, кровная месть на межличностном и т. д.
В этот исторический период формируется понятие политического подкупа, целью которого является мотивация к получению не нового богатства, а к возможности обладать властью и влиянием. Для человека, жившего на первом и втором этапах эволюции доминантных потребностей, подобное положение вещей было не доступным для понимания, поскольку инструментом для удовлетворения потребности являлось неосязаемое благо, получаемое взамен определенной материальной сущности, и не приносящее в качестве основной выгоды ничего, кроме желаемой, но неосязаемой привилегии.
Потребности, основанные на желании получить почет, власть и славу, стали ключевым звеном в творческой трансформации человека. Пройдя путь от упадка цивилизации, характерного для первого тысячелетия нашей эры, столкнувшись с эпохой инквизиции, эти понятия трансформировались в желание пересмотра представлений о мире, что в итоге привело к изменению представлений о власти, почете и славе.
Пришедшее за эпохой крестовых походов время Возрождения заложило основу для будущего развития человечества. Потребность к почету, славе и власти стала логичным продолжением эволюционного пути трансформации потребностей. Для человека того времени обладание пищей, кровом и богатством уже не являлось значимым атрибутом, не характеризующим ни качество жизни, ни степень удовлетворения от ее проживания. Расцвет искусства в заключительной фазе этого периода показал, насколько важны для общества в целом и для конкретного человека в частности удовлетворение неосязаемых потребностей, связанных не потреблением материальных благ, но с обладанием благами нематериальными.
Именно этот период обусловил переход к следующей фазе, где доминантной группой потребностей стали потребности, связанные с обретением новых знаний, умений и навыков. Мировоззрение, сформированное эпохой Ренессанса, стимулировало человечество к поиску новых решений для улучшения уровня, и качества своей жизни. Высокий уровень художественных достижений демонстрировал существенный диссонанс с уровнем научно-технической оснащенности. Возникла потребность в качественно новом использовании когнитивной составляющей человеческой жизни. В качестве примера можно привести одну из самых мощных фигур эпохи Возрождения — Леонардо да Винчи. Являясь гениальным живописцем, скульптором и архитектором, Леонардо внес неоценимый вклад в науку, являясь уникальным ученым — анатомом, математиком, физиком и естествоиспытателем. Обладая феноменальным видением будущего, он смог создать прообразы его частей, которые, в свою очередь, формировали восприятие этого будущего среди его современников. Таким образом, начало формироваться направление, позже получившее название футурологии. Но в середине прошлого тысячелетия именно работы и труды Леонардо да Винчи заложили основы развития человеческого общества, опирающегося на знания и прогресс, которые, в свою очередь опираются на безграничность человеческого разума.
Результатом такой трансформации стала потребность в обретении чего-то более эффективного, чем простая мускульная сила, уход от простого созерцания природы и ее явлений к их использованию на благо человека.
Таким образом, употребив в качестве доминантных групп потребностей сначала еду и кров, затем — богатство, а после — власть, славу и почет человечество перешло в новый этап эволюции потребностей — доминированию потребностей в новом знании, которое, находясь на вершине пирамиды, априори гарантировало бы удовлетворение более низших потребностей, которые к этому моменту уже утратили свое главенство в мотивах человеческой деятельности.
Если обратится к истории, то именно после эпохи Ренессанса раздвинувшей границы человеческого разума наступила эпоха великих географических открытий, которая раздвинула границы уже реального мира. Предвестники
технической революции, вдохновленные эпохой Возрождения, совершили прорыв в кораблестроении, навигации и картографии, стали возможными длительные морские путешествия. Результатами эпохи великих географических открытий стало открытие новых торговых маршрутов, освоение новых территорий, развитие торговли предпринимательства и, что более важно, были созданы необходимые предпосылки к развитию производства и появлению промышленности. Эпохой великих географических открытий был запущен мощный маховик, создававший одновременно и потребности, и способы их удовлетворения. Именно этим обусловлены беспрецедентные тепы роста научно-технического прогресса, который начавшись с промышленной революции, продолжился научно-технической, а затем и информационной революцией.
Потребности общества в целом и индивидуума, в частности, были основаны на постоянных нововведениях. Новые знания порождали новые технологии, обладание которыми, в свою очередь, формировало новые потребности, что стимулировало человечество к новым открытиям. В эпоху научно-технической революции в формировании потребностей особую роль стали приобретать писатели фантасты или футорологи. То, что раньше находилось за гранью человеческого понимания, начинало приобретать конкретные черты. Романы Жюля Верна открыли перед наиболее прогрессивной частью человечества новые горизонты ранее не осознаваемых желаний, Карел Чапек сформировал новое направление, связанное с использованием искусственного интеллекта. Время между формированием потребности, основанной на знании, и получением необходимых условий для ее реализации, стало стремительно сокращаться. Количество потребностей и способов их удовлетворения стало расти экспоненциально.
В этот период стала формироваться новая парадигма удовлетворения потребностей, базирующаяся не на конкретном результате удовлетворения потребности, а на процессе ее удовлетворения. Период доминирования потребностей, основанных на получении новых знаний, опыта и навыков продолжался около 500 лет и подошел к концу в конце прошлого — начале этого века. Таким образом, в настоящее время человечество вступает в новую эпоху доминирования другой группы потребностей,
отличной от тех групп, которые были рассмотрены раньше.
Бурное развитие технического прогресса имело в качестве основного вектора идею о массовом производстве и соответственно массовом потреблении. Массовое потребление предполагает однородность эмоций у большинства индивидуумов. В течение последних 500 лет, с момента окончания эпохи Ренессанса, понятия объема, масштаба и массовости были ключевыми. Вновь сформированная потребность становилась массовой, и для ее удовлетворения использовались стандартизированные решения, не учитывающие особенности конкретного потребителя. Расцвет конвейерного производства подтверждает этот тезис. Более того, те социумы, в которых социальное равенство было провозглашено национальной идеей, отказывались от индивидуализации потребностей до самого последнего времени. Таким образом, группа доминирующих потребностей могла быть достаточно широка, но о глубине этой группы речи практически не шло. В определенной степени это объясняет индустриальную парадигму, тейлоровский принцип рационализации и постоянное стремление к механизации вместо любого ручного труда. Круг потребностей постоянно рос вширь, но не вглубь, специализация по предложению, и индивидуализация по потребностям были довольно условны. В этот период общество вступило в эпоху массового потребления.
Однако массовость и индивидуальность находятся по разные стороны. Идеи массовости провоцируют появление определенных границ в рамках, которых существуют человеческие потребности. Вернувшись к тезису Маркса о доминировании идей и, соответственно, потребностей господствующего класса, можно сделать вывод, что, например, идеи, заложенные в фордисткую модель, были логичными, поскольку обусловливали общие тенденции того времени. Наличие многочисленных границ и барьеров, сдерживающих индивидуальность, было обусловлено практической необходимостью формирования массовой культуры не только производства, но и потребления. Поэтому упорядоченные социальные системы получили широкое распространение во всех сферах человеческой жизни, начиная от государственного устройства и заканчивая типовыми схемами и алгоритмами потребления. На-
пример, идея пожизненного найма получила широкое распространение именно в этот период. Корреляция между пожизненным наймом и стабильностью потребностей очевидна — стабильность, основанная на поступательном движении научно-технического прогресса, в контексте массовости предполагала уверенность в правильности ограниченного выбора, в его преемственности и передачи следующим поколениям. В рамках этой тенденции были разработаны экономические модели, объясняющие цикличность развития общества и экономики, оперирующие набором стандартных показателей, которые являлись действенными исключительно в условиях стабильной системы. Если система начинала проявлять нестабильность, то для ее удержания использовались традиционные, взятые из прошлого, инструменты. Эти инструменты варьировались от искусственного стимулирования платежеспособного спроса, до (в исключительных случаях) войн, как мировых, так и локальных. Однако эти инструменты были действенными исключительно в условиях массовости восприятия со стороны общества. Идеи, формировавшие потребности, были общими для всех.
Следовательно, когда цели развития общества определены, то индивидуум решает вопрос лишь о степени собственных возможностей
по достижению этих в целей в рамках доминирующей группы потребностей.
Научно-технический прогресс, завершив фазу бурного роста в конце прошлого тысячелетия, перешел в фазу использования прошлых достижений. Речь идет о том, что на данном этапе развития человеческого разума появление революционных научно-технических разработок невозможно. Прорыв, характерный для последствий НТР — от изобретения парового двигателя, электричества до ядерной физики и атомной энергетики, компьютерных технологий и средств массовой коммуникации, возможен лишь при появлении чего-то нового, до сих пор человечеству неизвестного. Большинство специалистов, ученых и практиков едины в мнении, что научно-технический прогресс перешел из фазы постоянных открытий к фазе усовершенствования и модернизации ранее накопленного базиса.
Таким образом, потребности, расширявшиеся до сих пор о горизонтали, стали развиваться в вертикальном направлении, постоянно углубляясь и модифицируясь. Вопрос «Как?» начал доминировать. Массовое производство и массовое потребление достигли своего апогея, что привело к тому, что массовые потребности перестали доминировать и им на смену пришли потребности индивидуализированные.
BelkRussell W., Susan M. Pearce. Collecting in a Consumer Society (Collecting Cultures). Rutledge. 1995.
Hawkins Mothersbaugh. Consumer behavior. 11 edition. McGraw-Hill, 2010.
L. von Bertalanffy, General System Theory — A Critical Review, General Systems, vol. VII, 1962.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001.
Бауман З. Текучая современность. СПб.: Питер, 2008.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007. Маркетинг. Энциклопедия./Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. Философия/Кол-в авторов. М.: Гардарики, 2008.
УДК 339.1
I ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ МЕСТА И СТРУКТУРЫ I РЫНКА УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯМ И ОРГАНИЗАЦИЯМ
Поворина Елена Васильевна, старший преподаватель кафедры «Менеджмент»,
pov-elena@mail.ru
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The sphere of relations between managing subjects has the increasing role in economy. The data shows that rates of its growth are comparable to gross national product increment. At the same time, scientists haven&t
