Спросить
Войти
Российский журнал менеджмента Том 4, № 2, 2006. С. 71-72
ОБСУЖДЕНИЯ И ДИСКУССИИ: В ПОИСКАХ НОВОЙ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА
НОВАЯ ДОМИНИРУЮЩАЯ ЛОГИКА В МАРКЕТИНГЕ
С. П. КУЩ
Факультет менеджмента СПбГУ
Несмотря на многочисленные дискуссии ученых об эволюции маркетинга, отражающиеся на страницах научных журналов и в выступлениях на конференциях, в последнее десятилетие каких-либо значимых концептуальных изменений в теории маркетинга отмечено не было.
Настоящим событием в теории маркетинга стала статья С. Варго и Р. Лаша, «Развитие новой доминирующей логики маркетинга» [Варго, Лаш, 2006], опубликованная в 2004 г. на страницах ведущего в данной дисциплине академического издания Journal of Marketing. Авторы в этой статье утверждают, что современный маркетинг эволюционирует в направлении новой доминирующей логики. Важнейшее положение статьи С. Варго и Р. Лаша состоит в том, что логика маркетинга, ориентированного на услуги, предпочтительнее логики, ориентированной на товары.
Авторы ссылаются на то, что в последнее время в маркетинге возник новый подход, сместивший акценты на нематериальные ресурсы, совместное создание ценности и взаимоотношения.
В статье авторы детально анализируют эволюцию маркетинга и показывают, что современный маркетинг находится, возможно, в процессе наиболее существенного изменения парадигмы.
С. Варго и Р. Лаш предпринимают попытку преодолеть фрагментарность исследований в области маркетинга и концептуально объединить такие различные подходы, как маркетинг взаимоотношений, управление качеством, рыночная ориентация фирмы, управление цепочкой ценности, управление цепью поставщиков и, наконец, маркетинг услуг.
Статья С. Варго и Р. Лаша посвящена столь актуальной теме, что в ответ на обращение главного редактора журнала Journal of Marketing Р. Болтона к ведущим ученым с просьбой обсудить данную статью на страницах журнала, редакция получила отклики от таких гуру в области менеджмента и маркетинга, как Э. Гуммессон, Ш. Хант, С. Прахалад и др.
© С. П. Кущ, 2006
С. П. Кущ
Мы посчитали, что читателям нашего журнала будет небезынтересно познакомиться не только со статьей С. Варго и Р. Лаша, но и с комментариями к ней [Комментарии..., 2006].
С нашей точки зрения, идея тотального смещения доминирующей логики маркетинга в область услуг небесспорна. Так, например, мы согласны с точкой зрения Г. Дея о том, что сомнительным выглядит поддерживаемое авторами утверждение, что большинство фирм осуществляют стратегию предоставления «„решений" (solutions) потребителям» [Комментарии..., 2006, с. 109]. Действительно, если обратиться даже к практике промышленных рынков, которые в силу своей природы характеризуются ориентированностью на долгосрочные взаимоотношения, особой лояльностью потребителей, то даже на этих рынках подход, связанный с предоставлением «„решений" потребителям», не может рассматриваться применительно ко всем ситуациям.
Следует отметить, что в 1990-е гг. подобное смещение подходов уже наблюдалась в теории маркетинга, когда в абсолют возводилась парадигма маркетинга взаимоотношений.1 Однако в дальнейшем
учеными был сделан вывод о возможности сосуществования нескольких парадигм — классической концепции маркетинга и концепции маркетинга взаимоотношений, что полностью согласуется с современными научными подходами. С нашей точки зрения, идея о сосуществовании нескольких парадигм одновременно может быть экстраполирована и на рассматриваемую логику доминирования услуг над товарами.
Однако главная ценность статьи и комментариев к ней состоит не в получении конкретных ответов на поставленные вопросы, а в побуждении к серьезным дискуссиям, вызванным этими публикациями, которые призваны существенно обогатить теорию маркетинга.
Примером участия в такой дискуссии является статья О. А. Третьяк «Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика» [Третьяк, 2006], публикуемая в одной подборке со статьей С. Варго и Р. Лаша и комментариями к ней. Важно отметить, что и в российской научной литературе появилась обстоятельная статья, в которой рассматриваются концептуальные основы современной теории маркетинга и предлагается оригинальная трактовка ее эволюции.
ЛИТЕРАТУ Р А
Варго С., Лаш Р., 2006. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента 4 (2): 73106.
Комментарии к статье Варго С., Лаш Р. «Развитие новой доминирующей логики маркетинга». 2006. Российский журнал менеджмента 4 (2): 107-121.
Кущ С. П. 2003. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (4): 3-25.
Третьяк О. А. 2006. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. Российский журнал менеджмента 4 (2): 129-144.
