Спросить
Войти
© 2003 г. В.А. Левизов
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
Сфера услуг в течение десятилетий рассматривается как основной источник создания рабочих мест в развитых странах, переход к рыночным отношениям в нашей стране сопровождается увеличением доли услуг в ВВП РФ. Тем не менее методология управления в сфере услуг пока еще находится на стадии формирования.
К сожалению, среди ученых пока нет единодушия относительно определения понятия «услуга», а по отношению к основным характеристикам услуги наблюдается гораздо большее совпадение точек зрения. Выделяют четыре основные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость.
Основным отличием услуг от материальных объектов является их неосязаемость, так как услуги представляют собой действия или процессы, что затрудняет использование органов вкуса, зрения, осязания. В качестве примера можно привести услуги по диагностике заболевания или проведению экзаменов.
Потребление многих услуг требует участия клиентов при осуществлении обслуживания (например, в парикмахерской, ресторане, школе, больнице, автобусе), т.е. процессы потребления и оказания услуг неотделимы. По данной причине на восприятие услуги влияет поведение присутствующих потребителей и персонала. Его участие в большинстве процессов обслуживания ведет к заметным различиям в исполнении услуг, даже выполненных одним работником, в зависимости от его физического и эмоционального состояния. Характеристики потребителей также могут отличаться, что делает практически невозможным исполнение идентичных услуг, поскольку на их оказание влияют различные неконтролируемые факторы, например, погода на туристическую поездку.
Несохраняемость связана с тем, что многие услуги нельзя хранить, перепродавать или возвращать (место в автобусе или прическу).
К сожалению, большинство определений услуги носит слишком общий характер и не способствует выявлению конкретных показателей, характеризующих услугу, которые сначала могут быть измерены, а затем и улучшены.
Оказание услуги отличается от материального производства прежде всего особыми свойствами предмета труда. По целому ряду причин предмет труда не может принадлежать предприятию, выполняющему услугу. При обслуживании предметом труда могут быть:
Кроме того, предмет труда представляет собой сложную целенаправленную систему. Согласно В. Н. Сагатовскому и Ю.И. Черняку [1], под системой следует понимать конечное множество функциональных элементов и отношений между ними, выделенное из среды наблюдателем в соответствии с определенной целью в рамках интервала времени.
Независимо от того, выступает ли в качестве предмета один человек или организация, в данном случае они являются сложными целенаправленными системами по классификации, предложенной В.Н. Романовым [2].
Одна из важнейших целей сложной системы - выживание. В свою очередь, длительность сохранения системой своих свойств зависит от наличия благоприятных условий во внешней среде, например, урожай пшеницы зависит от количества осадков, наличия необходимых минеральных веществ в почве, колебаний температуры воздуха в допустимых пределах и т.п. Для выживания сложной системы необходимо наличие информационной подсистемы, собирающей информацию как о характеристиках самой системы, так и об окружающей ее внешней среде. Например, человек обладает собственной нервной системой, а также особыми органами, улавливающими отраженный от предметов свет и звуковые колебания. Исполнитель услуги также относится к сложным целенаправленным системам. Такая система посредством законодательных актов, финансовых и договорных отношений объединена с другими хозяйственными единицами в народное хозяйство страны.
С учетом вышесказанного под услугой следует понимать процесс взаимодействия ее исполнителя с потребителем и его внешней средой, все участники которого являются сложными целенаправленными системами.
Вышеприведенная трактовка позволяет объяснить основные характеристики услуги. Так, непостоянство услуги обусловлено тем, что она осуществляется в течение определенного временного интервала, возврат в прошлое невозможен, поэтому процесс обслуживания не может быть сохранен. Взаимодействие между потребителем и исполнителем услуги ведет к неотделимости услуги. Будучи динамическим, процесс представляет собой нематериальный объект, поэтому не может быть осязаем. Важным преимуществом предлагаемого определения является возможность описания характеристик процесса и взаимодействующих систем, что создает основу для повышения эффективности управления в сфере услуг. Наличие в процессе обслуживания сложных целенаправленных систем позволяет применять системный анализ при их исследовании.
В условиях рыночных отношений затраты предприятия оправданны лишь, когда потребители готовы оплачивать их. Именно потребители в сфере услуг - предмет труда, отсюда вытекает необходимость рассматривать каждого из них как источник прибыли или убытков. При анализе деятельности предприятия следует отказаться от ориентации на повышение рентабельности отдельных видов оказываемых услуг, что является следствием товарно ориентированного подхода к управлению предприятием, сформировавшегося в сфере материального производства. Предприятие в сфере услуг должно поставить перед собой цель получения максимально возможной доли расходов выбранной целевой группы потребителей по конкретным видам услуг.
Практика свидетельствует о существенном улучшении финансовых показателей предприятия по мере увеличения длительности отношений с потребителями, что вызвано рядом причин [3]. Во-первых, потребители склонны приобретать больше услуг по мере увеличения длительности отношений с предприятием. Во-вторых, предприятие обладает способностью существенно уменьшить издержки на оказание услуги, так как индивидуальные запросы потребителя обычно выясняются в течение первых контактов с ним, что позволяет значительно сократить время оказания услуги впоследствии. Кроме того, персонал обучается удовлетворять потребности постоянного клиента с меньшими затратами. Большая экономия может быть также получена от сокращения затрат на привлечение новых клиентов, если многие потребители будут сохранять лояльность предприятию. Их высокая удовлетворенность способствует снижению текучести персонала предприятия, что влияет на качество оказания услуг. По мере увеличения длительности отношений с предприятием существующие характеристики услуги служат основой при сравнении с качеством услуг, оказываемых конкурентами, поэтому при близких значениях ощущаемого качества характеристики новой услуги могут рассматриваться как не соответствующие привычным нормативам, что способствует сохранению лояльности потребителей.
Так как действия потребителей могут влиять как на качество, так и на количество оказываемых услуг, то потребителей следует рассматривать как особую категорию сотрудников предприятия. Влияние поведения потребителей на эффективность работы предприятия особенно ярко проявляется при оказании услуг, требующих участия клиента в процессе обслуживания. Сокращение длительности взаимодействия системы оказания услуги с потребителем, особенно в пиковые периоды, позволит значительно улучшить финансовые результаты предприятия. Активное участие потребителей в процессе обслуживания при оказании, например, медицинских услуг ведет к улучшению их качества. Для повышения эффективности взаимодействия предприятия с потребителями необходимо их обучение, которое может проводиться с помощью учебных программ, брошюр, различных знаков и указателей, видеофильмов и т.п. Затраты на него будут использоваться более эффективно по мере увеличения длительности взаимоотношений с потребителями и улучшения понимания ими выгод от активного участия в обслуживании. Обучение может применяться предприятием для формирования у них поведения, выгодного для предприятия, например, навыков оценки качества услуг, поскольку она носит субъективный характер, а потребители более склонны доверять мнению других потребителей, чем рекламе, клиенты могут использоваться как агенты предприятия, стимулом для которых могут стать скидки в цене, бесплатное предоставление услуг друзьям и знакомым для оценки их качества.
В связи с тем что потребитель может рассматриваться как объект, генерирующий доходы и требующий осуществления затрат, предприятие может улучшить свои финансовые результаты на основе привлечения потребителей, которые обеспечивают выгоды для предприятия. При этом потребители не обязательно должны быть источником высокой прибыли для предприятия уже в текущее время. Важными могут быть потребители, имеющие высокие шансы увеличить свои доходы в будущем или способствующие улучшению качества услуг.
В свою очередь поддержание длительных отношений возможно лишь при высоком качестве услуг, что предполагает обеспечение высокой удовлетворенности потребителей обслуживанием. Хотя все чаще при измерении качества услуг применяются выборочный контроль качества и карты технологического контроля качества, однако все острее потребность в формировании новых подходов к определению качества услуги. Одним из ответов предприятий стало формирование десятков и сотен стандартов даже при оказании таких сравнительно несложных услуг, как при обслуживании в гостинице или при аренде автомобиля [4]. Отдельные предприятия пытаются обеспечить повышение качества через расширение прав и ответственности обслуживающего персонала.
Основная проблема заключается в том, что для обеспечения удовлетворенности необходимо измерение одновременно параметров потребителя, предприятия и окружающей среды. Если в сфере материального производства товар обладает относительно стабильными характеристиками в течение длительного промежутка времени, то услуга представляет собой динамическое явление, что затрудняет определение изменяющихся характеристик взаимодействующих сложных систем. При определении показателей качества услуги целесообразно воспользоваться подходом, предложенным А. Сингером, полагающим, что для сложных систем существует такое состояние внешней среды, которое способствует их оптимальному развитию [5]. Иными словами, в процессе обслуживания предприятие должно обеспечивать потребителю требуемые характеристики в его внешней среде, несмотря на нестабильность окружающей среды. Следует отметить, что часть вышеназванных показателей может изменяться, тогда как другие должны оставаться стабильными. Например, в парикмахерской происходит изменение длины волос и их расположения, тогда как желательно поддержание определенных значений температуры воздуха, уровня шума и т.п. В некоторых случаях предмет труда можно оградить от внешней среды как при обслуживании в ресторане, в других случаях исполнитель должен воздействовать на внешнюю среду, чтобы добиться требуемых результатов, подобно адвокату на судебном процессе или телохранителю общественного деятеля. Поскольку и потребитель, и окружающая его среда - сложные системы, существует значительное количество вариантов возможных действий. Лечение больного может осуществляться через хирургическое вмешательство, прием медицинских препаратов, а в некоторых случаях и через воздействие на его информационную систему, например, при иглоукалывании или гипнозе. Вероятность выбора оптимального метода воздействия при минимальных затратах будет повышаться по мере построения все более полной модели предмета труда и окружающей среды. Поэтому особую роль в обеспечении эффективности деятельности предприятия будет играть его информационная система. Если на ранних этапах экономического развития общество не могло обеспечить всех своих членов минимальным набором продуктов и товаров первой необходимости и основным направлением развития являлось количественное увеличение объемов продукции, то переход к ориентации на качество требует повышения точности, что ведет к улучшению результатов и экономии затрат. Поэтому попытка вернуться в прошлое и добиться повышения качества обслуживания за счет применения ручного труда обречена на неудачу. Обеспечение требуемых характеристик в сложной системе требует нового качества в получении и обработке информации при управлении сложной системой, чего нельзя добиться без развития информационных технологий.
Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия сложных систем, то характеристики информационной системы предприятия во многом влияют на его эффективность. По мере увеличения объемов передаваемой и обрабатываемой информации структура управления предприятием все больше сливается с информационной структурой в связи с тем, что способности человека в обработке информации ограничены, а современное оборудование все чаще требует для своей работы действий нескольких работников. Если для передачи команд, как показал успешный опыт работы японских предприятий, могут использоваться флажки, контейнеры, команды, подаваемые голосом, то для преобразования значительных объемов информации неизбежно применение вычислительных машин. Быстрота обработки информации существенно влияет на эффективность работы предприятия, так как выполнение заказа включает в себя время по его исполнению с применением труда работников и оборудования и по подготовке производственной системы к выполнению заказа. Информационная система предприятия также должна максимально полно отражать характеристики внешней и внутренней среды предприятия, чтобы обеспечить выживание в условиях усиливающейся конкуренции. По аналогии с человеком на предприятии должна существовать система передачи и обработки информации, подобная соответствующей информационной системе у живых существ. При этом характеристики внутренней и внешней среды могут быть отражены в виде совокупности показателей, изменяющихся в зависимости от конкретных условий. Впрочем органы зрения у человека и, например, насекомых существенно отличаются, что не мешает им свободно ориентироваться в пространстве.
Увеличение быстродействия вычислительных машин лишь частично облегчает проблему повышения эффективности управления. До недавнего времени компьютерные программы описывали характеристики конкретного технологического процесса, однако изменение их содержания было связано со значительными сложностями. В то же время деятельность предприятия постоянно совершенствуется и изменяется под воздействием внешней среды. Таким образом, возникла потребность в создании новых подходов к программированию, позволяющих быстро адаптировать информационную систему в соответствии с изменениями в производственной системе, что привело к созданию объектно ориентированных моделей предприятий [6]. При этом реальные предметы отображаются в виде отдельных объектов, обладающих определенными характеристиками. В свою очередь, показатели, характеризующие объекты, используются при моделировании поведения системы. При необходимости внесения изменений, например, в связи с заменой одного вида станков на более совершенные зачастую достаточно лишь заменить показатели, характеризующие работу старого станка, на новые.
Существуют сотни подходов к построению информационной системы предприятия. Остановимся лишь на маркетинге по базам данных, который особенно важен в связи с необходимостью учета индивидуальных характеристик потребителя при обслуживании. Наличия точной и полной модели, отражающей характеристики предприятия, недостаточно для эффективного управления в сфере услуг. Так как услуга направлена на устранение проблем, возникающих в сложной системе потребителя, то способность предприятия исследовать и прогнозировать поведение потребителей позволяет повысить качество услуг и снизить затраты. Сложность характеристик проблемы, приводящей к необходимости оказания услуги, требует учета больших объемов информации, что привело к созданию маркетинга по базам данных. Если ранее предприятие обладало возможностью использования информации, отражающей воздействие различных экономических параметров на финансовые показатели по отрасли в целом, а применение маркетинговых исследований позволяло с определенной вероятностью переносить данные, характеризующие выборочную совокупность, на генеральную совокупность, то создание баз данных помогает получать, накапливать и анализировать информацию об индивидуальных особенностях в поведении клиентов.
Наличие информации о поведении отдельных потребителей способствует формированию полной и точной модели внешней среды предприятия, создавая предпосылки для лучшего обслуживания клиентов. Формировать базу данных можно посредством выпуска кредитных карточек, обеспечивающих приобретение услуг по льготным ценам; введения системы стимулирования сбыта за приобретение услуг предприятия; проведения конкурсов и лотерей; приобретения информации у других организаций, например, у банков или страховых обществ; проведения рекламы с указанием телефона, по которому можно осуществить заказ; сбора информации о клиентах, пользующихся услугами конкурентов.
Сведения о клиентах могут содержать: личностные характеристики; динамику объема продаж за определенный период; предпочитаемые потребителем виды услуг; индивидуальные требования к качеству услуги; данные о прибыли, получаемой от взаимодействия с потребителем; особенности оплаты услуг потребителем; оценки качества услуг потребителем; особенности реагирования потребителей на маркетинговые мероприятия фирмы; тенденции в развитии взаимоотношений с предприятием.
На основе полученной информации предприятие быстро может определить наиболее ценных клиентов, средний срок взаимоотношений клиентов с предприятием, динамику изменения количества наиболее ценных клиентов и влияние на нее различных факторов. На основании личностных характеристик можно выявить тех клиентов, которые схожи с наиболее ценными клиентами, а также определить основные перспективные направления по привлечению наиболее ценных из них. Анализ имеющихся данных позволит сделать следующие выводы об эффективности оказания отдельных видов услуг; соотношении результатов и затрат по различным видам маркетинговой деятельности; целесообразности внедрения новых видов услуг; стоимости затрат на привлечение различных категорий клиентов; эффективности деятельности отдельных работников по оказанию услуг.
Использование информации о потребителях позволяет осуществлять оптимизацию расходов на маркетинг по отдельным категориям потребителей посредством применения предварительного тестирования реакции клиентов на предлагаемые мероприятия.
Маркетинг по базам данных позволяет получить информацию о текущих характеристиках и предпочтениях потребителей. Однако не всегда точка зрения потребителя способна объективно отражать реальность. Например, потребитель может находиться под впечатлением определенных событий либо сознательно искажать информацию о своих ощущениях из соображений вежливости. По данной причине перспективно получение информации, позволяющей установить зависимость между удовлетворенностью потребителя и его физиологическими характеристиками: частотой биения сердца, артериальным давлением, температурой тела и т.п. Таким образом, станет возможным преобразование субъективных характеристик качества услуг, сообщаемых потребителем, в объективные, которые могут использоваться в работе предприятия.
Определив требуемые характеристики внешней среды потребителя, следует внести изменения в процесс обслуживания клиентов.
Совершенствование процесса обслуживания невозможно без творческого переосмысления принципов управления предприятиями, сформированных в сфере материального производства. Одним из перспективных подходов является реинжениринг бизнеса, под которым его создатели М.Хаммер и Д.Чампи понимают «фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для достижения существенных улучшений в таких ключевых для современного бизнеса показателях эффективности, как затраты, качество, уровень обслуживания и оперативность» [7, с.59]. М.Хаммер и Д.Чампи создали свою методику на основе изучения опыта передовых предприятий, добившихся радикальных улучшений в своей деятельности, однако им не удалось пока создать более полную модель для формирования системы управления предприятием, которая позволила бы значительно снизить риск неудачи, составляющий, по мнению создателей реинжениринга бизнеса, в некоторых случаях более 50 % [7, с.306].
При снижении риска неудачи реинжениринг бизнеса действительно мог бы стать основой инженерного подхода к управлению предприятием. Создатели реинжениринга бизнеса решили отказаться от принципа разделения труда, предложенного А. Смитом, однако их определение реинже-ниринга бизнеса не содержит нового принципа организации труда, что и создает предпосылки для совершения ошибок.
Улучшение качества и снижение себестоимости в несколько раз, имеющие место при успешном осуществлении реинжениринга, объясняются устранением противоречия между характеристиками производственных систем, состоящих в основном из машин, и иерархических систем управления, созданных для управления людьми в условиях массового
производства. Применение принципа разделения труда людей не может обеспечить повышение эффективности деятельности предприятия, на котором основная масса работ выполняется не людьми, а машинами.
Использование информационных технологий позволяет превратить предприятие в подобие сложного технического устройства (телевизора, автомобиля), которое будет проектироваться и управляться на основе инженерного подхода. Поэтому закономерно, что М.Хаммер и Д.Чампи назвали свою методику реинженирингом бизнеса.
Повышение благосостояния населения в развитых странах связано с развитием научно-технического прогресса и использованием сил природы для замещения труда человека работой технических устройств. Уровень благосостояния и количество произведенных материальных ценностей зависит от энерговооруженности общественного труда, которая в свою очередь определяется уровнем знаний, позволяющих людям использовать силы природы в своих целях. Пока энерговооруженность общественного труда была низкой, преобладало массовое производство, при котором главной целью было максимальное использование производственных ресурсов, способных выполнять физическую работу. Производственная система выталкивала свою продукцию, находившую потребителей, удовлетворявших первичные потребности. По мере удовлетворения первичных потребностей и развития конкуренции интересы клиентов стали преобладающими на рынках, поэтому возникла необходимость в производстве товаров на основании полученных заказов. Инженерам удалось повысить гибкость производственных систем, но система управления, созданная в условиях массового производства, не позволяла учитывать индивидуальные требования клиентов. Поэтому на первоначальном этапе специалисты должны быть сгруппированы вокруг технологических процессов, так как для изменения параметров процесса, осуществляемого сложными производственными системами, необходимо наличие технологических, инженерных, экономических знаний. Кроме того, создаются условия для перехода от низкоэффективного в современных условиях контроля за деятельностью специалистов к контролю за выполнением заказов клиентов. В дальнейшем с учетом знаний специалистов могут быть созданы компьютерные программы по оперативному управлению производственной системой на основе самообслуживания клиентов. При этом исчезает потребность в существовании иерархических структур управления, преобладавших, когда обработка основной массы информации выполнялась людьми, и увеличивавших в условиях работы по заказам время на принятие решений и затраты на выполнение заказов.
Хотя методология управления предприятиями в сфере услуг находится на этапе становления, некоторые ее элементы могут применяться и в сфере материального производства. Данное утверждение связано с изменениями, происходящими в сфере материального производства и ведущими к переходу от массового производства одинаковых товаров к массовому производству индивидуальных товаров. Потребители все чаще оказывают влияние на проектирование товаров в материальном производстве, однако стоимость производства с учетом индивидуальных особенностей потребителей практически не отличается от затрат на производство однотипных товаров. Необходимость учета индивидуальных запросов потребителей и возможность выполнения заказа в течение сравнительно небольшого промежутка времени делает нецелесообразным создание запасов, так как в условиях резких изменений спроса товары, произведенные без предварительного заказа со стороны потребителей, просто не будут проданы. Поэтому процесс материального производства все больше приближается к процессу обслуживания, что накладывает свой отпечаток и на особенности управления предприятиями.
Санкт-Петербургский государственный
университет экономики и финансов 16 января 2003 г.
