Спросить
Войти
НАУЧНЫЕ И ИНЖЕНЕРНЫЕ КАДРЫ. ПРОБЛЕМЫ ИХ ВОСПРОИЗВОДСТВА
Авторы статьи, сотрудники Техасского университета (г. Остин, США), рассматривают роль использования платных рекламных слов в качестве одного из методов академического капитализма на онлайн-рынке.
Недавние исследования показали, что учебные заведения потратили миллионы долларов на рекламу, ориентированную на студентов, как в печатной, так и в цифровой форме. Элитные образовательные учреждения США часто используют свой рейтинг в рекламных и маркетинговых материалах, чтобы представить свои программы потенциальным студентам, особенно программы в области предпринимательства и бизнеса. Их цель - повысить интерес к этим высокооплачиваемым специальностям.
Основное внимание в своем исследовании авторы уделяют Google AdWords - сервису поисковой рекламы, приобретенному 100 ведущими национальными университетами США. В частности, авторы анализируют платный Google AdWords в течение сезона подачи заявок (с августа 2017 по январь 2018 г.) с целью выяснить, как элитные американские вузы платят за то, чтобы
удерживаться на верхних позициях результатов поиска Google и привлекать трафик на свои официальные веб-сайты в этот критический период. Авторы сформулировали следующие вопросы: 1) сколько рекламных слов покупают элитные образовательные учреждения; 2) какую сумму они платят за рекламные слова; 3) сколько интернет-трафика ведут элитные учреждения через рекламные слова; 4) когда вузы покупают рекламные слова; 5) насколько экономичны рекламные слова с точки зрения количества слов за клик (WPC) и цены за клик; 6) какие рекламные слова покупают вузы; 7) существуют ли взаимосвязи между рейтингом учебных заведений и методами платного поиска в Интернете и как стратифицируется онлайн-рынок высшего образования?
Данные для исследования были получены из двух источников: рейтинга национальных университетов US News World Report за 2018 г. и SEMrush (2018) - программы анализа поисковых систем. SEMrush использует данные Google Analytics для изучения стратегий платной рекламы, группирования ключевых слов и управления ими, эффективности цены за клик и поисковой оптимизации веб-сайтов, размещенных по всему миру. Все 100 первых учреждений в национальном рейтинге университетов США за 2018 г. опубликовали веб-сайты в 2017 г., поэтому, после того как эти сайты были найдены, целевая страница каждого веб-сайта была введена в SEMrush для анализа методов их платного поиска. Несколько переменных для веб-сайта каждого учреждения были извлечены из SEMrush (2018), в том числе месячные средние значения уникальных ключевых слов в течение сезона подачи заявок (поисковые термины, введенные пользователями Интернета, которые приводят к клику на веб-сайте), посещаемость веб-сайта пользователем (количество посещений веб-сайта в месяц). С помощью SEMrush были проанализированы количество и стоимость платных рекламных слов в месяц. Эти данные доступны по запросу.
Результаты исследования показывают, что частные учреждения покупают больше рекламных слов, платят за них больше и генерируют больше интернет-трафика из этих рекламных слов, чем государственные образовательные учреждения. Данные также свидетельствуют о значительной стратификации внутри сектора высшего образования, поскольку одно частное учреждение потратило более 4,5 млн долл. США на платные рекламные слова с августа 2017 по январь 2018 г., в то время как другое частное учреждение купило несколько рекламных слов, но не заплатило за них, так как эти рекламные слова не давали возможности генерировать переход на веб-сайт учреждения. Такая же стратификация наблюдалась в государственных учреждениях: одно государственное учреждение потратило более 3,5 млн долл. на платные рекламные слова, в то время как другое не потратило ни одного доллара. Университет штата Пенсильвания (PSU) купил 320 098 рекламных слов, в то время как Калифорнийский университет в Сан-Диего купил только 323 рекламных слова. Среди частных учреждений Университет Дрексел приобрел 134 055 рекламных слов, а Университет Райс - только 350 рекламных слов. Это несоответствие в покупке рекламных слов, стоимости и трафике, генерируемом из них, рассматривается авторами как один из главных научных результатов проведенного анализа, который создает основу для дальнейшего развития исследования.
Данные исследования также показали, что частные образовательные учреждения постоянно покупали больше рекламных слов в течение сезона подачи заявок, чем государственные вузы. Частные учебные заведения обычно закупали в августе и сентябре на 700 рекламных слов больше, а в период с октября по январь на
I тыс. рекламных слов больше, чем государственные учебные заведения. Тем не менее несколько частных вузов приняли совершенно иные стратегии размещения платных рекламных объявлений, чем прочие частные учреждения. Например, Гарвардский университет (Гарвард), Массачусетский технологический институт (MIT), Университет Джона Хопкинса (JHU) и Принстонский университет вошли в топ-10 в рейтинге новостей США за 2018 г. Однако только в августе 2017 г. Гарвард, MIT и JHU приобрели более
II 300 рекламных слов, в то время как Принстон приобрел только 880 рекламных слов в течение всего сезона подачи заявок.
Аналогичное различие выявлено и между государственными и частными учреждениями с похожим рейтингом. Университет штата Пенсильвания (штат Пенсильвания, 52-е место) приобретал не менее 42 тыс. рекламных слов каждый месяц в течение сезона подачи заявок, в то время как Университет Джорджа Вашингтона (штат Джорджия, 56-е место) приобрел только около 4 тыс. рекламных слов в августе 2017 г., увеличив их объем до 14 тыс. в
период с октября по декабрь 2017 г. Результаты исследования показали, что использование стратегии платных рекламных объявлений выросло с августа по сентябрь, резко выросло в октябре, достигло пика в декабре и снизилось в январе в большинстве учреждений, принимавших участие в данном исследовании. Важно также отметить, что государственные образовательные учреждения постоянно приобретали на 23-30% меньше рекламных слов в месяц, чем их частные партнеры в течение сезона подачи заявок.
Как показало исследование, оплаченные рекламные объявления были наименее рентабельными в сентябре 2017 г., о чем свидетельствует плата за клик в размере 8,18 долл. США среди всех образовательных учреждений и в размере 9,36 долл. США среди частных образовательных учреждений. Это самое высокое значение в рамках проведенного авторами исследования за любой месяц в течение сезона подачи заявок. Тем не менее это исследование показывает, что эффект масштаба, начавшийся в октябре, сохранялся до января, поскольку в октябре цены на платные рекламные слова резко сократились, так как учреждения приобрели больше рекламных слов. После этого размер платы за клик оставался стабильным в течение декабря, а затем снова упал до 5,65 долл. США за клик в январе 2018 г., что почти на 2,50 долл. США меньше, чем в сентябре 2017 г. Относительно экономии на масштабе было продемонстрировано, что более низкие размеры платы за клик указывают на то, что учреждения покупают больше рекламных слов или менее конкурентоспособны. В эти месяцы AdWords привлекал трафик на свои сайты. Аналогичным образом многократно более высокие значения платы за клик указывают на то, что учреждения покупали либо одно рекламное слово, либо рекламное слово с высокой конкурентоспособностью в течение нескольких месяцев, платя высокую цену за клик.
Например, Политехнический институт Ренсселера (42-е место) приобретал одни и те же рекламные слова (всего 13) с ноября 2017 по январь 2018 г., заработав 18 кликов в месяц, а общая стоимость составила 707 долл. США в месяц. После просмотра платных рекламных слов Ренсселера за этот период было установлено, что в 10 из 13 ключевых слов содержались слова «mba», «бизнес» или «менеджмент». Это были три слова из десяти, которые покупали наиболее часто и которые, следовательно, были наиболее
конкурентоспособными по результатам данного исследования. Эта высокая конкурентоспособность может объяснить высокую стоимость рекламы Ренсселера.
Аналогичным образом цена за клик в Университете Кларка (81-е место) в размере 96,00 долл. США в августе 2017 г. может быть объяснена тем, что Кларк купил только 15 рекламных слов в этот период, а все рекламные слова Кларка содержат либо «mba», либо «бизнес» - два наиболее конкурентоспособных слова. Кроме того, Кларк приобрел «Гарвардский МВА на полный рабочий день», «Гарвардский университет с частичной занятостью МВА» и «Гарвардский вечер МBА», вероятно конкурируя с Гарвардским университетом и другими элитными вузами, купившими слово «Гарвардский» с другими платными рекламными словами. Эти методы, вероятно, объясняют высокий уровень платы за клик в Университете Кларка в этом исследовании.
Проведенное авторами исследование также показало, что частные учреждения платят более высокую цену за клик, чем государственные. Разрыв между частными и государственными ставками платы за клик был наименьшим в октябре (0,24 долл. США), а самым большим - в сентябре (2,89 долл. США), поскольку частные вузы могли приобретать больше дорогих и конкурентоспособных рекламных слов. Эти результаты показывают, что государственные образовательные учреждения применяли дифференцированные маркетинговые методы в течение более конкурентного месяца -октября, в то время как они могли извлечь выгоду из насыщенного рынка рекламных объявлений к январю 2018 г. В конечном счете частные вузы приобрели наибольшее количество рекламных слов в течение сезона подачи заявок, а также заплатили самое высокое PPC, предлагая частным учреждениям вкладывать гораздо больше средств в технологии платного рекламного объявления, чем государственным учреждениям, в период подачи заявок с августа 2017 по январь 2018 г.
Исследование, проведенное авторами, в целом показало, что наиболее часто покупаемые всеми типами учреждений слова включали «университет», «mba» и «онлайн». Это говорит о том, что элитные образовательные учреждения США стратегически рекламировали получение степени магистра в области делового администрирования (MBA) и онлайн-программы, опережая другие
институциональные предложения во время осеннего сезона подачи заявлений 2017 г. За программами MBA следуют «менеджмент», «инженерное дело», «естественные науки», «медицинские науки», «право» и «педагогика». Этот вывод демонстрирует, что элитные вузы часто отдают предпочтение программам STEM при использовании платных методов поиска. Кроме того, в платных словах часто встречаются «магистры» (12 504 случая) и «магистр» (5368 случаев). Это говорит о том, что при использовании методов платного поиска элитные вузы сосредоточены на привлечении обучающихся в магистратуру. Проведенное исследование позволило авторам сделать ряд выводов.
Во-первых, это исследование показало, что элитные вузы используют разные стратегии платных рекламных объявлений и достигают разного успеха, хотя определенные рекламные слова имеют одинаковый приоритет и являются объектом высокой конкуренции. В то время как частные учреждения, такие как Гарвард, Колумбийский университет, МТИ, приобретали десятки тысяч рекламных слов каждый месяц в течение сезона подачи заявок, другие частные учреждения, такие как Принстон, Калифорнийский технологический институт и Университет Райса, приобрели всего несколько сотен. Это различие между учреждениями с аналогичным рейтингом было ощутимым и охватывало как частные, так и государственные учреждения.
Во-вторых, хотя элитные образовательные учреждения различались по объему оплачиваемых рекламных объявлений, они рекламировали аналогичные программы и институциональные предложения. Во всех квартилях, а также в частных и государственных вузах были выделены ученые степени в области бизнеса и инженерных наук, а также онлайн-курсы и другие степени. Многие вузы платили сотни тысяч долларов за пятимесячный период времени, чтобы рекламировать, в частности, онлайн-дипломы. Проведенное исследование показывает, что в элитных образовательных учреждениях, таких как Гарвард и Колумбийский университет, применялись те же стратегии платного рекламного слова, что и в Университете Финикса, но не все элитные вузы применяли «гипермаркетинг» в Интернете.
В-третьих, оказалось, что частные вузы более низкого ранга пытались конкурировать с частными вузами более высокого ранга
путем покупки элитных институциональных названий. Это подтверждает распространенную в современной литературе гипотезу о том, что вузы активно конкурируют друг с другом в Интернете, продвигая не только свой собственный бренд, но и используя другие элитные бренды. Образовательный маркетинг на уровне университетов сместился от управления предложением к управлению спросом, поскольку университеты изменили свои маркетинговые стратегии, основываясь на спросе, а не на том, что университеты могут поставлять потребителю. Проведенное авторами исследование обнаруживает свидетельства использования платных технологий, основанных на спросе. Элитные частные вузы с более низким рейтингом приобретают элитные имена, чтобы не только удовлетворить спрос на MBA, инженерные дипломы и онлайн-програм-мы, но и выйти на тот же рынок, на котором находятся их конкуренты с более высоким рейтингом, хотя бы в глазах пользователей Интернета и потребителей.
М. О. Лихачев
