Спросить
Войти
3. Николина Н. А. Контаминация как способ компрессивного словообразования // Русский язык в школе. - 2011. - № 4. - С. 41 - 45.
М. В. Ягодкина
Индивидуализация объекта в языке рекламы
В статье рассматриваются особенности индивидуализации рекламируемых объектов посредством языка, специфика формирования положительных коннотаций.
В настоящее время технологии производства достигли достаточно высокого уровня и логичным следствием этого развития стало примерно одинаковое качество товаров. В связи с этим, становится всё труднее убедить адресата рекламы в том, что приобретать необходимо товар именно заданной марки. Рекламный текст становится серьёзным инструментом коммуникативного воздействия, поскольку его ресурсы позволяют не просто описывать объект, но и интерпретировать, задавая необходимое говорящему видение мира, управлять восприятием и навязывать положительную оценку.
Убеждение адресата в том, что именно этот товар является лучшим и необходимым, может производиться с помощью подчёркивания объективного отличия рекламируемого товара: например, зубная паста «Aquafresh - единственная зубная паста с тремя полосками». Наличие «трёх полосок» абсолютно никак не влияет на потребительские характеристики зубной пасты, но позволяет выделить товар из ряда аналогичных.
В рекламе шоколада «Kinder Schokolade - единственный шоколад с дополнительной порцией молока» акцент смещается в сторону описания компонентного состава кондитерского изделия: «В батончике 5 контейнеров, полных молока! Вы видите, как много молока в
Киндер-шоколаде. Киндершоколад так богат молоком!» Интересным приёмом в данном тесте является использование слова «контейнер» (большое вместилище для чего-либо) при обозначении маленькой части, которое проецирует в сознании адресата иллюзию наличия достаточного количества натурального молока, а не просто начинки белого цвета.
Язык позволяет сформировать в сознании адресата фиктивное отличие объекта. Показательным в этом отношении становится использование слов с абстрактным значением. Например: «Marlboro -вкус свободы!». Вкус у всех сигарет данного класса примерно одинаковый, но «вкус свободы» определить невозможно никакими объективными способами анализа. Свобода - субъективное ощущение, наличие которого не фиксируется внешними способами у потребителя сигарет. Однако, перенос положительных коннотаций с субъективного ощущения на объективно существующий объект позволяет склонить к заданному выбору целевую группу. Например: «Mary Kay» - Как помада может изменить Вашу жизнь?». Какие изменения может внести в его жизнь помада, каждый покупатель решает для себя сам и точный ответ здесь не предусмотрен, но обязательной является посылка, что после приобретения помады «Mary Kay» в жизни покупателя произойдут положительные перемены. Интересный вопрос задаёт фирма «Microsoft»: «Как проявить себя так, чтобы проявить себя?». Для того, чтобы узнать «как проявить себя» - показать себя, необходимо приобрести продукцию «Microsoft», которая поможет раскрыть весь творческий потенциал, продемонстрировать себя с положительной стороны, реализоваться - «проявить себя».
При формировании фиктивных отличий возможно искажение связей, целью которого становится подтасовка фактов, убеждающая потребителя в положительных качествах товара. Например, реклама средства от насморка «Санорин»: «Почему у коалы не бывает насморка? Потому, что они живут в эвкалиптовых рощах». Если вы хотите избавиться от насморка, то или живите в эвкалиптовых рощах как коалы или приобретайте «Санорин». Текст «Вы видели кролика в очках? Это потому, что кролики любят морковку. «Эквит Зоркость», созданный на основе моркови и черники поможет Вам улучшить зрение» содержит своеобразный софизм. Конечно, кролики не носят очки, с этим поспорить трудно, но предлагаемое заключение вызывает сомнения - в рацион питания кроликов входит не только морковка, помимо этого в жизни кроликов отсутствуют столь вредные для зрения факторы, как чтение, просмотр телевизора, работа на компьютере и т.п.
Иногда при создании рекламных текстов возникают неточности, связанные с использованием слов. Например: «Простая победа над перхотью? Это не для меня» далее следует описание достоинств шампуня, который «не только избавляет от перхоти», но и делает волосы «пышными и блестящими» это не помогает исправить впечатление, что девушка, рекламирующая шампунь от перхоти, не ищет «простых», лёгких способов избавления от указанного косметического недостатка. Поскольку конструкция «простой способ действия» устойчиво ассоциируется с несложностью исполнения, а не с неполнотой. Важно учитывать и ассоциативные связи лексических составляющих. Например, в вопросе «Вы хотите купить компьютер?» (Тогда немедленно обращайтесь в компьютерный центр «Кей») присутствует слово «купить» - заплатить, отдать деньги за что-либо. Замена слова «купить» словом «приобрести» позволила бы потребителю сконцентрировать своё внимание не на потере определённой суммы денег, а на получении товара в собственность.
В некоторых случаях адресату предоставляется возможность самостоятельно сравнить характеристики предлагаемой продукции с группой товаров, которая носит прочно укрепившееся в рекламных текстах название «обычной». Под «обычными» товарами скрываются марки производителей-конкурентов, при этом рекламный текст всегда строится таким образом, чтобы доказательства превосходства рекламируемого товара над остальными не вызывали сомнений. Например, реклама зубных щёток «Aquafresh»: «Какая щётка чистит лучше? Сравнительная форма прилагательного «лучше» подразумевает сопоставительный анализ двух и более предметов. Чтобы потребитель не утруждал себя самостоятельными исследованиями, ему предоставляются заведомо несоразмерные сравнительные характеристики «обычной» зубной щётки и щётки «Aquafresh», которая «имеет специальную нескользящую ручку, (...) особую конструкцию чистящей головки». Завершает рекламный текст вопрос: «А обычная? Ну, вы понимаете...». В данном тексте следующая за вопросом конструкция «ну, вы понимаете» несёт в себе не только функцию присоединения потенциального покупателя щёток «Aquafresh» к покупателям, хорошо разбирающимся в качественной продукции, но и констатацию отсутствия положительных качеств у «обычного» товара. При этом слово «обычная» семантизируется не в первом значении «такая, как всегда, постоянная, привычная», а в значении «ничем не примечательная, заурядная, лишённая особых качеств».
Индивидуализация объекта за счёт семантического переноса с конкретных параметров на абстрактные позволяет переключить вни410
мание адресата с траты денег (покупки товара) на приобретение (получение дополнительных благ). Например: «Посуда из нержавеющей стали ICOOK - если Вы дорожите здоровьем близких», «Oriflame -если Вам нравится хорошо выглядеть». В подобных случаях, если потребитель соглашается с необходимостью «дорожить здоровьем» близких или «хорошо выглядеть», приходится соглашаться и с необходимостью готовить в посуде марки «ICOOK» или хорошо выглядеть после использования косметических средств марки «Oriflame».
Использование наводящих вопросов в рекламном тексте предлагает потребителю поразмышлять. Например: «Знаете ли вы, что такое небесный вкус? Это вкус нежных сливок и творога, взбитых тысячу раз, и нежных фруктов. «Даниссимо» мусс. Неповторимый, нежный вкус». В данном вопросе присутствует трансформированное выражение «неземной вкус» - очень вкусный, если потребитель хочет узнать что-либо о «небесном вкусе», то ему необходимо всего лишь попробовать мусс «Даниссимо». Как только покупатель задумается над вопросом «Как быстро приготовить вкусный шоколадный торт или печенье?», ему тут же предлагается выход из сложной ситуации: «Просто добавьте в тесто или украсьте своё лакомство специальным шоколадом для выпечки «Выпекай-ка». Текст «Вы любите сюрпризы? Теперь покупая пачку чайных пакетиков «Липтон» Вы получаете три дополнительных пакетика бесплатно» начинается с вопроса, в котором присутствует слово «сюрприз» - неожиданный подарок. Тем самым покупателю, любящему неожиданные подарки, предлагается приобретать только чай в пакетиках от фирмы «Липтон». Внимание адресата сосредоточивается не на вкусе или аромате чая, а на трёх дополнительных пакетиках, получаемых им «совершенно бесплатно».
Таким образом, основной задачей языка современной рекламы становится не только описание объективных характеристик рекламируемого объекта с учётом положительных коннотаций, но и индивидуализация, подчёркивание особенностей предмета, которые бы позволяли выделить заданный объект из ряда аналогичных ему.
Список литературы
