ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

Основные критерии результативности воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи

Жило Артём Андреевич

аспирант кафедры психологии, социологии, государственного и муниципального управления, Российский университет транспорта (РУТ (МИИТ)

В данной статье раскрыта значимость воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. Раскрыты критерии результативности воздействия социальной рекламы на молодых людей. Подчеркивается важность особого внимания к вопросам социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, воздействие которой на социальный облик молодежи является значительным. Ключевые слова: социальная реклама, ценности, ценностные ориентации.

В современном обществе остро стоит потребность в активной личности, участвующей в социальной жизни и общественно значимой деятельности. Разнообразные социальные проекты и мероприятия могут способствовать повышению социально-культурной активности населения и предоставлять возможность молодежи реализо-вывать свой потенциал, творчески и интеллектуально развиваться, если будут грамотно организованы. Воспитание творческой активности и самореализации современной молодежи является приоритетным направлением государственной образовательной и культурной политики.

Участие молодежи в восприятии, осмыслении и создании социальной рекламы не только могут позволить им повысить свой социально-образовательный уровень, но и помочь в процессе их дальнейшей жизни.

Особенности возрастного, психического развития современных молодых людей запускают у них своеобразную социальную активность: они становятся восприимчивы к усвоению норм, ценностей и способов поведения, существующим в мире людей и в их отношениях. В юношеском возрасте идет сознательное усвоение ценностей. Молодые люди начинают строить и свое поведение в соответствии с теми нормами, которые они усваивают под влиянием окружающей среды (семьи, друзей, представителей общественности, медийных личностей и пр.).

Изменяется и характер познавательной деятельности. Молодежь в целом способна к сложному аналитико-синтетическому осмысливанию окружающего. У молодых людей совершенствуется способность самостоятельно мыслить, рассуждать, сравнивать, делать более глубокие выводы и обобщения. Уточняется и становится более развитым абстрактное, теоретическое мышление, возможность логической обработки материала. Внимание становится более целенаправленным, устойчивым и организованным.

У молодых людей ярко проявляется осознание своей индивидуальности, осмысление собственного «Я», появление жизненного смысла, установок на сознательное выстраивание своей жизни, взаимодействие с социумом [10].

Одно из средств воздействия на ценности современной молодежи - это социальная реклама. О.Савельева отмечает, что социальная реклама, кроме информационной функции, выполняет адаптивную и воспитательную [6]. Кроме этого, эмоциональная насыщенность социальной рекламы позволяет быстро и достаточно корректно включить молодого человека в систему социальных отношений и взаимосвязей, поэтому значение социальной рекламы в вопросах формирования механизмов социализации в настоящее время является огромным [4].

Вопросы изучения влияния рекламы как социального института на ценности молодежи в последнее время затрагивали в собственных работах такие ученые, как М.К. Горшков [2], О.О. Савельева [6], В.Е. Семенов [7], С.В. Толмачева [8], Н.Г. Харитонова [9] и другие.

Реклама - полноценный общественный институт, который выполняет определенные функции в социуме, и влияет на ценности, нормы и традиции, а также на поведение молодых людей [1]. За счет того, что рекламная коммуникация встраивается в каждодневную жизнь молодого поколения, ее влияние во многих случаях выступает как незаметное и завуалированное. Рекламные ролики могут формировать определенный информационный фон, к содержательной стороне которого становится возможным обращаться в разные моменты или, напротив, скорее игнорировать его. Так может быть создана иллюзия, связанная со свободой выбора и личностного самостоятельного принятия решения, что позволяет увеличить возможности, связанные с влиянием рекламной продукции на личность и поведение подрастающего поколения [5].

Реклама также может оказывать влияние на ценностную структуру молодого поколения современности: отражаясь в потребностях, нормах, целях, представлениях о стиле жизни. С.В. Толмачева говорила о том, что, являясь одной из сторон массовой культуры, реклама может воздействовать на усвоение ценностных ориен-таций молодого поколения и может определять ее обыденное мировоззрение [8].

В.И. Рерке в своем исследовании доказывает, что социальная реклама оказывает влияние на ценностные ориентации современной молодежи, что проявляется в отношении к употреблению психоактивных веществ и курению и отношении к рекламе табака и алкоголя в СМИ. Социальная реклама позволяет обосновать значимость социальных мер по борьбе с вредными привычками в среде молодежи. Другими критериями оценки воздействия социальной рекламы на личность молодежи авторы выделили:

- ценностные ориентации (инструментальные, терминальные ценности);

- смысложизненные ориентации (осмысленность жизни, локус контроля и пр.) [4].

Под влиянием социальной рекламы происходят выраженные изменения жизненных ценностей юношей и девушек (по отношению к будущей семейной жизни, во взаимодействии с окружающими), а также возрастание приоритетной значимости таких качеств, как исполнительность, ответственность, самоконтроль. В отношении смысложизненных ценностей положительное воздействие социальной рекламы отражается на показателях осмысленности жизни и деятельности, ее направленности и временной перспективе, а также стремления молодежи к самореализации

Л.А. Андросова, И.Г. Кондратьева говорят о том, что реклама способна оказать влияние на следующие показатели ценностных ориентаций молодежи, которые определяют интересы, потребности молодых людей, их включенность в социальные отношения. Ценности выступают не только как ориентир жизни для молодежи, который определяет цель и стремления, но и выступают механизмом социального контроля, демонстрации здорового образа жизни [1].

При изучении основных ценностей современной молодежи, Е.М. Танасиенко полагает важным выделять и исследовать следующие аспекты, которые можно также представить в виде критериев результативности воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи:

- систему ценностей, которые позволяют выработать перспективные жизненные позиции и стратегии в дальнейшей профессиональной, познавательной, социальной деятельности;

- культуру мышления, которая представляет собой духовное образование и характеризует степень социального развития чувства ответственности;

- интегративность ценностных установок, проникновение которых может формировать образ жизни, комфорт, обеспечивает гарантированную надежность в разнообразных областях деятельности [3].

Н.В. Розенберг, И.А. Рудакова в числе значимых характеристик современной рекламы обозначают такие из них, как массовость, авторитетность, привлекательность и непреднамеренный характер воздействия. Помимо этого, они анализируют особенности отношения молодежи к рекламной продукции, а также меру доверия к ней. Авторы подчеркивают, что данные характеристики рекламы и особенности восприятия ее продуктов представителями молодого поколения выступают как основа социализирующего воздействия рекламной коммуникации, могут усиливать действие механизмов, которые лежат в его основе. Исследователи описали ключевые механизмы, находящиеся в основании влияния рекламной продукции как одного из современных агентов социализации подрастающего поколения. В том числе, это следующие механизмы, в числе которых: формирование и поддержание системы ценностей, транслирование и распространение определенной информации, развитие и осмысление новых потребностей и установок, проектирование социальных ориентиров, реализация моделирования реальности, реализация процесса социального контроля

т гп А о n m т;

m о т; О

Д О -о О ГО 0-Я

<j>

На основании работы Н.В. Розенберга, И.А. Рудаковой можно выделить также выделить следующие критерии воздействия рекламы на современную молодежь и ее ценности:

- усвоение и осмысление новой информации, формирование определенных представлений;

- формирование новых потребностей и установок (развитие ценностей, непосредственно связанных с рекламируемым объектом);

- создание новых ориентиров поведения в обществе;

- отношение к современной реальности и моделирование собственной жизни;

- реализация социального контроля (за распространением нежелательного поведения) [5].

Все это говорит о важности особого внимания к вопросам социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, воздействие которой на социальный облик молодежи является значительным. Целесообразной является разработка вопросов специальной политики социального регулирования в сфере рекламных коммуникаций, которая отвечает особенностям современной жизни, за счет которой будут развиваться позитивные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

Социальная реклама высокого качества способна воздействовать на ценности современной молодежи, что может выражаться в следующих критериях, выделенных на основании приведенных работ разных авторов: интегративность ценностных ориентаций (инструментальные, терминальные ценности) и смысложизненных ориентаций (осмысленность жизни, локус и пр.); жизненные позиции и стратегии молодежи в дальнейшей профессиональной, познавательной, социальной деятельности; духовно-нравственные качества личности и культура мышления личности (ответственность, исполнительность, целеустремленность, стойкость позиции); поведенческие установки и стратегии поведения в сложных жизненных ситуациях.

Литература

Main success criteria for the social impact of advertising on

values of modern youth Zhilo A.A.

Russian University of Transport (RUT (MIIT) This article reveals the importance of the impact of social advertising on the values of modern youth. The criteria of effectiveness of social advertising impact on young people are revealed. The importance of special attention to the issues of social regulation of the sphere of advertising communications, the impact of which on the social image of young people is significant, is emphasized. Key words: social advertising, values, value orientations. References

stages of sociological study // Humanitarian South of Russia. 2012. - № 3. - p. 23-46.

the Russian Academy of Sciences. Issue number 3 - 2008. Russian identity in the sociological dimension. - Moscow: Institute of Sociology, Russian Academy of Sciences, 2008. - 72 p.

the impact of modern advertising on the younger generation // Socio-economic phenomena and processes. - 2016. - № 5. -Volume 11. - P.86-92.

Press, 2001. - 301 p.

S.V. Tolmacheva, L.V. Genin // Sociological Studies. - 2007. -№ 4. -С. 56-60.