Спросить
Войти
УДК 339.138 Е.В. САКОВИЧ
ББК 65.291.3 аспирант Байкальского государственного университета
экономики и права, г. Иркутск e-mail: fed-alyona@yandex.ru
НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЛЯ УСПЕШНОГО ПРОХОЖДЕНИЯ ЭТАПА СТАНОВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Ввиду уязвимости предприятия на этапе становления требуется поиск и принятие стратегических решений, способствующих скорейшему прохождению данного этапа. Автором в качестве одного из таких решений предлагается использование маркетингового планирования.
E.V. SAKOVICH
post-graduate student of Baikal National University of Economics and Law, Irkutsk e-mail: fed-alyona@yandex.ru
NECESSITY OF MARKETING PLANNING FOR SUCCESSFUL PASSING THROUGH ALL STAGES OF CREATING BUSINESS ENTERPRISE
Since an enterprise is vulnerable at its creation stage, it is necessary to search some strategic decisions that will promote the quickest passing through the given stage. The author considers marketing planning as one of such solutions.
В литературе предложено множество моделей жизненного цикла организации, включающих разное количество этапов, обладающих своими особенностями. В некоторых моделях предприятие сравнивается с живым организмом (И. Адизес, Р.Х. Миллер, П.Х. Фризен); выделяются различные типы организационных форм, базирующихся на историческом развитии (Б.Р. Скотт); часть моделей основывается на индивидуальных менталитетах членов организации (В.Р. Тор-берт), на выделении критических проблем (Е.Г. Фламхольц) и др.
Большинство авторов сходятся во мнении, что начальным этапом развития предприятия является этап становления («фаза рождения», «первая стадия», «стадия простой системы», «младенчество»).
На данном этапе выдвигаются основные принципы и постулаты работы предприятия, те
бизнес-идеи, которых оно будет придерживаться, выходя на рынок. Становление — это закрепление предприятием своего положения на рынке и в деловом сообществе. Здесь важно сохранение и развитие его конкурентоспособности. От того, насколько новыми и актуальными будут предлагаемые продукты и услуги, насколько четкой и продуманной будет стратегия выхода на рынок, будут зависеть не только дальнейшие положительные результаты деятельности предприятия, но и ответ на вопрос, сумеет ли оно идти дальше, развиваться и процветать.
Уязвимость предприятия на этапе становления приводит к мысли о необходимости поиска и принятия высшим руководством таких стратегических бизнес-решений, которые помогут ему ускорить прохождение данного этапа, укрепиться на рынке, накопить активы. Одним из таких бизнес-решений считаем
© Е.В. Сакович, 2010
ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ
проведение маркетингового планирования на предприятии.
Маркетинговое планирование — это логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное (параметральное) определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды [7]. Классификация подходов к трактовке понятия маркетингового планирования была предложена автором в работе [8].
В соответствии с признаком рыночной ориентации процесс маркетингового планирования — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей за счет ресурсов и организации рынков [4].
Согласно признаку определения основы внутренних процессов организации маркетинговое планирование — это разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования; главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством фирмы; инструмент поддержки бизнес-подразделений и филиалов, координирующий основные маркетинговые виды деятельности [5].
Автор разделяет точку зрения Е. Соловьевой [9], Дж. Вествуда [3], которые рассматривают в тесной логической взаимосвязи процесс маркетингового планирования и маркетинговый план как документ. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения на определенные рынки, захвата и удержания на них позиций. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей [9].
На этапе становления предприятия разработка маркетингового плана должна стать той частью планирования, которой отведена роль формирования стратегии на ближайшие годы, т.е. базой для определения всех бизнес-процессов организации.
Маркетинговое планирование способствует скорейшему прохождению этапа становления предприятия следующим образом.
Прежде всего оно дает гарантию того, что процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации. Во-вторых, нестабильность внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Вероятность принятия адекватного решения в условиях неопределенности невысока; причиной тому — отсутствие четко обозначенного стратегического направления деятельности компании, а также анализа и детализации всех имеющихся вариантов поведения. Иначе говоря, маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь [1].
В-третьих, наличие у предприятия маркетингового плана позволяет ему соотносить свои ресурсы с возможностями осуществления им деятельности на рынке наиболее эффективным образом [6]. На этапе становления предприятие обладает ограниченными финансовыми ресурсами — оно имеет довольно большую долю заемных средств, поэтому его финансовый риск весьма высок; кадровыми — ему достаточно сложно привлечь сторонних хороших специалистов в силу отсутствия репутации, неясных перспектив, необходимости осуществления внеплановой и сверхурочной работы и прочих моментов. Материально-техническая база в ряде случаев также достаточно ограниченна, включает в себя лишь набор самого необходимого оборудования для первоначальной организации рабочего процесса. Таким образом, именно маркетинговое планирование на этапе становления дает возможность предприятию оптимально использовать имеющиеся ресурсы с целью получения запланированного результата.
В-четвертых, без маркетингового планирования существенно затрудняется реализация множества важных на этапе становления процессов: управления исследованиями и развитием; управления разработкой новых продуктов; установки необходимых стандартов для поставщиков; разработки направлений, в которых должен прилагать усилия персонал, занимающийся сбытом; постановки реалисИзвестия ИГЭА. 2010. № 4 (72)
тичных, достижимых целей сбыта; избежания воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых маркетинговое планирование не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках [2].
В-пятых, проведение маркетингового планирования повышает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки на этапе становления.
На этапе становления предприятия особенно важна взаимная связь маркетингового плана с планом продаж, производства, логистическим и финансовым планами. В конечном
итоге маркетинговые мероприятия влияют на все аспекты деятельности предприятия, и отсутствие между ними взаимоувязки может привести к неадекватному использованию ресурсов. Например, хорошая стартовая рекламная кампания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, продавцов, неготовности производства и т.д.
Таким образом, основная роль маркетингового планирования на этапе становления заключается в ускорении прохождения данного этапа предприятием, а значит, оно способствует его развитию. Создание маркетингового плана является ключевым стратегическим решением на данной фазе жизненного цикла промышленного предприятия.
Список использованной литературы
С002/102/1324800560.Мт1.
Bibliography (transliterated)
C002/102/1324800560.html.
Известия ИГЭА. 2010. № 4 (72)
