Развитие внутреннего маркетинга предприятия в системе корпоративной культуры

5. Волков, Д.Л.Управление ценностью: показатели и модели оценки.//Российский журнал менеджмента. — Т.3. — № 4. — 2005. — С.67-76.

В. В. Яланская

РАЗВИТИЕ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

Современный этап развития корпораций характеризуется интенсивным поиском направлений совершенствования деятельности, среди которых определяющим становится всесвязующие маркетинговые коммуникации.

Восприятие маркетинга как философии бизнеса [14], так и предпринимательской деятельности, связанной с планированием движения товаров и услуг от производителя к покупателю [8] позволяет глубже и эффективнее использовать ресурсный потенциал производства.

Факторы глобализации, научно-технического прогресса и становления «новой экономики» обусловливают необходимость поиска компаниями новых конкурентных преимуществ. Повышение уровня управления, разработка и реализация стратегии и тактики развития вкупе с показателями качества национальной бизнес - среды приняты в методике Всемирного Экономического форума в качестве составляющих индекса микроконкурентоспособности для отдельных стран.

Российская Федерация занимает в ранге микроконкурентоспособности 58 место, в том числе по показателю качества национальной бизнес среды - 56, а по показателю управления компанией и стратегия развития - 62 места [1].

Приведённые данные отражают совокупность проблем российских организаций в вопросах создания и проведения инноваций в сфере практического маркетинг - менеджмента.

Цель внутренних маркетинговых исследований корпораций сегодня направлена на выяснение «удовлетворенности» внутренних клиентов (работников, подразделений) товарами и услугами «внутренних поставщиков» (отдельных подразделений компании и самой компании в целом).

Учёные университета Огайо (США) провели исследование с целью выявления приоритетов потребностей работников и работодателей [2]. Результаты опроса 10000 работников и 10000 работодателей обнаружили следующие доминанты потребностей.

Результаты обнаруживают тенденцию приоритета для работников компаний (производства) нематериальных потребностей, в то время как работодатели мотивируются в первую очередь более высокой зарплатой. В современных условиях постиндустриализации общества, когда возрастает роль инициативы, творчества и личной ответственности, работники, как правило, позитивно воспринимают открывающуюся возможность большей свободы действий и, соответственно, большую ответственность без дополнительного материального вознаграждения.

Особенности маркетинга в растущей постиндустриальной экономике определяются рядом тенденций:

- переходом от массового производства к кастомизированному, индивидуализированному производству, формирующему высокий уровень притязаний и прав потребителей;

- трансформацией массового рынка сбыта и распределения в сегментированный рынок, микрорынок, где внимание акцентируется на эксклюзивную пользу для покупателя, в отличие от функциональных характеристик продукта;

- совершенствованием и реализацией концепций маркетинга, их многовариантностью при общей направленности «маркетинга отношений» и интегрированного маркетинга;

- перемещением маркетинговых исследований из сферы поступков, действий потребителей в область изучения типологии, особенностей мотивации и психологии потребителей;

- инновациями в корпорационном созидании: происходит трансформация от монолитной организации к новым формам, переход от вертикального управления к горизонтальному, усиливается стремление вступить в стратегическое, долговременное партнёрство.

Г.Алдер, определяя тенденции маркетинга XXI века, формулирует концепцию маркетинга “от разума к разуму”, то есть обретения партнёрства через образ и строй мыслей. Фирма в рамках данной концепции должна вооружиться:

Автор отмечает, что мобилизация внутренних резервов персонала также затрагивает сложившуюся в организации культуру отношений, внутренний настрой менеджерского состава, всех работников в целом - как раз тот квазиразум, на долю которого и выпадает ответственная задача поддержания диалога с разумом клиента в рамках отношений «от разума к разуму» [1]. В сущности, подход Алдера направлен на освоение организацией особой интеллектуальной технологией, которую Тоффлер определял как “замену интуитивных суждений алгоритмами”. Концепция “от разума к разуму”, значительно, искустно расширяя возможности взаимодействия фирмы и покупателей, остаётся в рамках традиционного маркетинга, где продавец давлеет над покупателем, определяет правила игры.

Деятельность предприятия любой организационной формы определяется характеристиками его внутренней и внешней среды. Важным структурным звеном внутренней среды является культура организации. Под культурой корпорации в теории менеджмента понимается система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций и норм поведения людей, работающих на предприятии. Основу культуры организации образует её коллектив - люди с их собственным пониманием реальности и поведением, которые остаются наименее познанными составляющими экономической жизни.

Штейн Э. организационную культуру понимает как «набор приёмов и правил решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность. Эти правила и приёмы, фундаментальные гипотезы представляют собой отправной момент в выборе сотрудниками приемлемого способа действия, анализа и принятия решений. Члены организации не задумываются об их смысле, они рассматривают их как изначально верные» [12].

Правила и приёмы внутренней интеграции - институты «внутреннего делового оборота» - Ф. Шарков систематизирует следующим образом:

- наличие и качество коллективного договора;

- содержание нормативных документов: правил трудового распорядка,

- положений о подразделениях, должностных инструкций;

- отношение работников к труду;

- преданность корпорации, забота о сохранении её служебных тайн.

Качество трудовой жизни - обобщённый параметр организационной культуры

включает:

- стиль руководства;

- социальное партнёрство;

- степень индивидуального подхода к сотрудникам;

- уровень согласованности мотивов работников и вознаграждения;

- кадровая политика;

- социально - психологический климат [11].

В последнее время разрабатывается теоретическое направление маркетинга, учитывающее фундаментальное отличие нового экономического порядка. Суть современной парадигмы состоит в том, что чёткая грань между фирмами и рынками, между корпорацией и внешней средой исчезает [13]. Восприятие потребностей

покупателями и компанией совпадают, на их удовлетворение направлены усилия всех до единого сотрудников. Смысл наполнения внутренних функций (коммуникаций) состоит в гармонизации внешней и внутренней деятельности корпорации, необходимости создания единого интер - организационного, производяще - потребляющего социального поля. Собственно, развитие интегрированного брендинга, как “стратегии, использующейся одновременно для управления компанией и управления товаром, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания привносит в сферу собственной деятельности” [7] и подразумевает такую гармонизацию.

В последнем десятилетии задачами научных разработок в сфере маркетинга явились следующие.

Значительная часть элементов корпоративной культуры определяются внутренними коммуникациями организации, формализованными во внутреннем маркетинге.

Внутренний маркетинг можно определит как систему взаимосвязей работников (персонала) корпорации. В исследованиях внутренний маркетинг трактуется как «особая философия деятельности компании», «специфическая сфера человеческой деятельности, свойственная исключительно интернальным рынкам метакорпораций» [5].

М. Брун определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» [2]. Сущность внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения корпорации и работников базируются на тех же основаниях, что и клиентов. Корпорация «предлагает» особый продукт — должность в организации с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя»

— сотрудника (работника). Роль внутреннего маркетинга в этом случае проявляется в обеспечении высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Таким образом, внутренний маркетинг рассматривается как инструмент управления качеством.

Методологический подход Брауна к определению сотрудника как внутреннего потребителя близок к модели внутрирыночной ориентации Й.Н.Лингса, на которую ссылается в своём исследовании Соловьёва Ю.П. [10]. Внутренний маркетинг данной модели базируется на определении статуса сотрудников (персонала) с одной стороны, как ресурса организации, необходимого для выполнения её задач, с другой - как одну из основных клиентских групп. Статус сотрудников как клиентов своей организации обеспечивает понимание их потребностей как равноценных потребностям внешних клиентов. В модели внутрирыночной ориентации внутренний маркетинг включает следующие условия и их компоненты.

- выявление процессов обмена ценностями;

- условия рынка внешних сотрудников;

- сегментация внутреннего рынка;

- выработка стратегии для каждого сегмента.

- между руководством и персоналом;

- между менеджерами по поводу желаний и потребностей сотрудников.

- планирование работы с учётом потребностей сотрудников;

- система оплаты труда и поощрений;

- внимательность руководства;

- обучение.

Представленная модель взаимоувязывает менеджмент и маркетинг корпорации.

Основываясь на общих принципах построения маркетинг - менеджмента, внутренняя организация в отдельно взятой корпорации, однако, всегда будет иметь свой индивидуальный стиль, свою корпоративную культуру. И здесь задачей менеджеров внутренних коммуникаций, становится инициирование и воспитание в работниках стремления к общим основополагающим ценностям, способных объединить и создать мощную силу для выполнения миссии компании и достижении ею основных целей. Значение культуры возрастает с течением времени, так как её корни лежат глубоко в убеждениях людей. Культура отражает опыт прошлых решений, приводивших к успеху организации.

Представляется, что инновационный уровень организационной культуры на российских предприятиях и фирмах - следующий, более высокий уровень формирования культуры. Первый уровень (можно назвать его уровнем периода трансформации) установился в конце 90 - х годов, когда руководители отечественных предприятий осознали тот факт, что управление компанией не будет эффективным без освоения и использования возможностей и средств культуры организации. Менеджеры российских компаний сегодня признают, что в деле повышения конкурентоспособности действенным средством является формирование адекватной культуры фирмы.

В этой связи инновационный уровень культуры российских организаций должен выстраиваться на следующих принципах:

- стимулирование к продуктивной деятельности на основе идеологии совместного преодоления трудностей при достижении общих целей;

- внесение фактора оределённости в процесс работы;

- налаживание адекватного и тщательного контроля за качеством выполняемой работы, функций;

- привнесение в культуру ощущения устойчивости социального положения работника.

Представляется, что конкретными механизмами совершенствования культуры компаний могут быть следующие:

- собеседования, где менеджеры компании могут выявлять потенциальные и реальные профессиональные качества и психологические установки работника. Механизм в том числе направлен на осознание самого работника своего статуса и возможностей в организации;

- проведение рейтингов, где бы работникам предлагалось оценить характер целей компании, соответствие деятельности компании имеющимся целям, соответствие целей личностным установкам работника, факторы, влияющие на принятие решений работников и т.д.;

- проведение корректной социальной политики, то есть, такой, которая соответ-свует возможностям организации и, одновременно, потребностям сотрудников.

Первоочередными задачами развития маркетингового комплекса в российских организациях становятся преодоление структурных, функциональных, коммуникационных и кадровых проблем [4]. Эффективность внутренних коммуникаций затруднена зачаточным состоянием внедрения новейшего маркетингового мировоззрения, часто отсутствием отдела информационных технологий, меж-функциональными конфликтами (руководителя и менеджеров по маркетингу; финансовой и производственной служб).

Особенности построения маркетинговых коммуникаций на Комбайновом заводе «Ростсельмаш» г. Ростова - на - Дону (КЗ «Ростсельмаш»)

Комбайновый завод «Ростсельмаш» - один из старейших брендов г.Ростова -на - Дону, градообразующее предприятие. Следствием данного статуса является десятилетиями складывающаяся особая - ростсельмашевская - корпоративная культура, истоками уходящая в советскую экономику. Масштаб предприятия по значимости производства для региона и страны, по численности работников предопределил высокую степень развитости социальных, коммуникативных начал в ростсельмашевской культуре. Часть

Исследование маркетинговой организации крупного производственного комплекса КЗ «Ростсельмаш» позволило сделать следующие выводы.

Организационная структура маркетинга (департамент маркетинга) образуется рядом отделов и служб:

- отдел инновационных разработок (функция: научно - исследовательские разработки в маркетинге; в частности, отделом подготовлена программа для механизаторов по расчётам экономической эффективности применения техники «Ростсельмаша»);

- отдел анализа и продвижения (функция: анализ продаж, взаимодействие с региональными дилерами продукции завода (организация дистрибьютерской сети), координация продаж, стимулирование сбыта, в том числе - организация выставок);

- отдел по образовательной работе с персоналом (функция: обеспечение должного уровня кадрового состава предприятия; реализация профессиональной подготовки и повышения квалификации работников; в частности, работает программа «Кадры для отрасли», включающая мониторинг, поиск и поощрение перспективных для предприятия кадров);

- отдел внутренних коммуникаций и рекламы (функции: социальная работа с персоналом (исследования по выявлению потребностей работников, организация медицинского, оздоровительного обеспечения, подготовка и проведение культурных и профориентационных мероприятий для работников и членов семей; планирование, разработка и согласование с руководством, проведение и анализ эффективности рекламных компаний).

Очевидно, что маркетинговые службы «Ростсельмаша» проходят этап форми-рованя. Имеет место объединение разнохарактерных функций в одном отделе (например, отдел внутренних коммуникаций и рекламы). Функциональная спонтанность вызвана необходимостью быстро приспосабливаться к меняющимся условиям внешней рыночной среды, на ходу осваивать современные технологии маркетинг - менеджмента, способные усилить конкуренте позиции одного из гигантов сельхозмашиностроения России - КЗ «Ростсельмаш». Сотрудники отделов маркетинговой организации в основном молоды и профессиональны. Маркетинг в

целом, и, внутренний маркетинг в часности, в действительности обеспечивает сохранение и развитие самобытной корпоративной культуры «Ростсельмаша».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Э. Е. Лебедева

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Энергетика, как ключевая отрасль в экономике России, определяет приоритетное развитие всех отраслей, их высокий ресурсный потенциал, играет важную роль в формировании валютных и бюджетных поступлений страны. Учитывая сегодняшнее состояние экономики, особые прородно-климатические условия России, значение и важность бесперебойного удовлетворения потребности в энергетических ресурсах для жизнеспособности населения, эффективное функционирование всего хозяйственного комплекса становится одним из важнейших факторов.